Альпина ПРО бизнес. Маркетинг - Алексей Оносов

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436–ФЗ от 29.12.2010 г.)

Создано при поддержке «Гильдии Маркетологов»

Главный редактор: Мария Султанова

Руководитель проекта: Анна Давыдова

Арт-директор: Татевик Саркисян

Младший редактор: Марина Плукчий

Корректоры: Евгения Якимова, Наташа Казакова

Верстка: Олег Щуклин

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Текст. Оносов А., 2025

© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2025

⁂

За каждым успешным проектом стоят люди, которые не побоялись идти вперед. Они рисковали, принимали сложные решения, терпели неудачи, но продолжали верить в свою идею. Именно такие люди становятся героями бизнеса – теми, кто задает новые стандарты, меняет индустрии и вдохновляет миллионы.

Серия «Альпина ПРО бизнес» – это книги о них. О тех, кто создает мощные бренды, выводит компании на новый уровень и превращает идеи в реальность. «Альпина ПРО бизнес» – это истории предпринимателей, которые доказали, что невозможное возможно.

Какой бы путь вы ни выбрали, здесь найдете опыт, который поможет вам достичь успеха.

Желаем увлекательного чтения.

Историю российского, а может, заодно и советского маркетинга еще только предстоит написать самим маркетологам. Однако с теми, кто будет в числе главных героев этого повествования, можно уже познакомиться в нашей книге.

Кто они? Как пришли в профессию? Чем гордятся больше всего? У кого учились? Чему готовы научить подрастающее поколение? Какие планы на будущее? Ответы, основанные на уникальном жизненном пути, мы с вами найдем вместе внутри. Именно вместе, потому что и для нас, авторов, случилось немало открытий, прежде чем наш труд увидел свет.

С первых же строк считаем важным отметить, что книга – это ни в коем случае не попытка составить рейтинг, проранжировать топ, выделить первых. Уверены, что немало профи станут героями следующих изданий. Эта книга – первая попытка понять всю глубину того, что мы называем маркетингом. Ведь у этого понятия очень уж много определений. Поэтому мы создали не просто сборник мнений и рекомендаций, а собрали истории, идеи и советы, создав уникальный путеводитель по мысли и практике тридцати выдающихся маркетологов России.

Каждый из представленных в книге маркетологов продолжает свой интереснейший путь, кто в столице, а кто в регионах, полный заслуженных успехов и не менее заслуженных факапов. Они искренне делятся своими личными историями, которые вдохновляют и мотивируют. Вы узнаете, как Филип Котлер, чья книга «Основы маркетинга» [1] стала настольной для многих, повлиял на формирование маркетинговой мысли в России. Как «Психология влияния» [2] Роберта Чалдини открыла новые горизонты в понимании человеческого поведения и его влияния на потребительские решения. И как в условиях стремительных изменений, вызванных цифровизацией и глобализацией, современные тренды, такие как использование данных и аналитики, меняют подход к маркетингу.

Мы стремились создать не только интересный для чтения труд, но также практическое руководство. Каждый участник книги делится не просто историей своего пути, но и своими лучшими кейсами, конкретными примерами успешных кампаний, которые обязательно вдохновят вас на создание собственных уникальных решений. А где-то, может, и пригодится копипаст. При этом в вопросе эффективности коммуникаций мы постарались представить мнения как представителей творческого начала, так и закоренелых аналитиков, ставящих цифру во главу угла.

Мы уверены, что эта книга станет полезным инструментом для всех, кто хочет развиваться в сфере маркетинга, – от начинающих специалистов до опытных профессионалов. Для кого-то она может стать даже настольной книгой – путеводителем по профессии. Взгляды коллег помогут вам не только расширить свои знания, но и взглянуть на маркетинг с новой стороны, увидеть его как живую, дышащую систему, в которой каждое действие имеет значение. Профессионалам будет полезно сверить часы с мнением мэтров, оценить поставленные на будущее планы. А новичкам обязательно перечитать не один раз у каждого героя раздел «Советы себе двадцатилетнему», многие из которых актуальны для любого возраста.

Вместе с тем мы понимаем, что маркетинг – это не статичная дисциплина. Он постоянно эволюционирует, и те, кто не успевает за изменениями, рискуют продолжать тратить те самые 50 % своего бюджета впустую. Недаром же основополагающие книги в этой дисциплине уже многократно дополнялись и переиздавались. В условиях, когда информация устаревает быстрее, чем книга успевает выйти в свет, важно быть в курсе последних новинок и трендов. Поэтому в этой книге мы также акцентируем внимание на важности постоянного обучения и саморазвития. Мы собрали рекомендации по литературе, курсам и ресурсам, которые помогут вам оставаться в курсе как последних трендов и технологий, так и фундаментальных научных знаний о предмете.

Итак, друзья, мы – Алексей, Сергей и Владимир – приглашаем вас в увлекательное путешествие по миру маркетинга, где вы сможете узнать о лучших практиках, получить ценные советы и вдохновение от тех, кто уже достиг успеха. Эта книга – ваш шанс стать частью сообщества профессионалов, которые постоянно экспериментируют, учатся и создают. Откройте для себя новые горизонты, и пусть каждый прочитанный вами совет станет шагом к вашему собственному успеху в мире маркетинга.

Вместе мы создаем сообщество, где каждый сможет делиться своим опытом, учиться у других и вдохновляться на новые свершения. Каждый из нас может стать успешным маркетологом, если будет готов учиться, адаптироваться и применять полученные знания на практике. Мы уверены, что эта книга станет вашим надежным спутником на этом пути, предоставляя вам не только теоретические знания, но и практические инструменты для достижения измеримого результата.

О том, как я пришел в маркетинг

Когда я был студентом, еще в советское время, мне в руки случайно попала книга одного известного маркетолога. Тогда мне это имя ни о чем не говорило. Я ее прочитал и понял, что это мое – то, чем я хочу заниматься. Основой такого выбора были вопросы, связанные со спросом и предложением, с конкуренцией и выбором потребителей, которые у меня постоянно возникали в процессе обучения. Именно маркетинг позволяет разобраться в этом и во многом другом.

Далее, уже в аспирантуре, я активно интересовался маркетинговыми процессами, прочел много книг и укрепился в своем желании стать маркетологом.

По окончании аспирантуры я окунулся с головой в маркетинговую деятельность, начав работать в организации, подчиненной Правительству Москвы: занимался анализом рынка, формировал комплекс инструментов для привлечения потребителей и т. п. В дальнейшем создал свою компанию, занимавшуюся маркетинговыми исследованиями. Среди клиентов были как крупные компании, так и представители малого и среднего бизнеса. Также создал маркетинговый центр при ТПП РСО – Алания.

Параллельно я начал преподавать в университетах дисциплины маркетинговой направленности. С 2006 года работаю в Российском государственном гуманитарном университете: сначала доцентом и профессором, а с 2015 года – заведующим кафедрой маркетинга и рекламы. В 2019 году на базе этой кафедры был создан факультет рекламы и связей с общественностью, который я теперь возглавляю.

О лучших кейсах

Мой лучший проект –