От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

© Малова М. Ю., текст, 2026

© ООО «Феникс», оформление, 2026

* * *

Я хочу начать книгу со слов любви и уважения к людям, чье участие в моей жизни помогло появиться этой книге.

Книга посвящается памяти моей мамы Ларисы Федоровны. В нашем последнем разговоре на мой вопрос, писать ли мне эту книгу, она ответила: «Обязательно». И добавила: «Чтобы люди знали». Ее голос со знакомыми интонациями звучит у меня в голове.

Я адресую книгу моим родным: Федору, Сергею, Роксане, Гульнаре, Анатолию Петровичу и Наталье Владимировне. Вы вдохновляете меня любить жизнь.

Тепло и с благодарностью вспоминаю своих коллег и профессионалов: Светлану Нугуманову, Бориса Рапопорта, Эльмиру Шамсутдинову, Семена Хацкина, Елену Тарасову.

Не было бы моей бесконечной заряженности на результат без личного урока лидерства, целеустремленности и привычки к спорту как к стилю жизни от Алексея Абрамова.

Сердечно благодарю коллег и экспертов, поддержавших книгу ценными и содержательными комментариями. Вы помогли мне избежать самолюбования и, надеюсь, взгляда «со своей колокольни». Особая моя благодарность экспертам РАСО, которые поделились мнением о развитии отрасли. И отдельная моя признательность коллегам-авторам телеграм-каналов, чьи статьи читаю постоянно и с удовольствием и на мнение которых здесь много ссылаюсь.

Честно говоря, книга осталась бы просто идеей, если бы не два события.

Завершить рукопись мне помогла энергия и ценные идеи профессионала и прекрасного человека Марии Васильевой.

А сама книга появилась благодаря профессиональной поддержке команды издательства «Феникс», которая поверила в нее как в социальный проект. Моя искренняя благодарность адресована редактору и настоящему энтузиасту своего дела Юлии Шевченко.

Но самые теплые мои пожелания адресованы Читателю, который оценит идеи книги, применяя их на практике и используя как стимул расти и идти вперед. Пусть это будет нашим совместным шагом к будущему, которое, я уверена, обязательно изменит наш мир и профессию коммуникатора в России к лучшему.

Друзья и коллеги!

Перед вами не книга. Это приглашение в путешествие. Долгое, местами непростое, но, я надеюсь, увлекательное путешествие из настоящего в будущее коммуникаций.

О чем мы с вами здесь поговорим? Прежде всего об идеальной модели как маяке. О методах управления коммуникациями в организациях в эпоху цифровой и смысловой трансформации. О том, как политические технологии оказались рядом с прагматичным маркетингом, а в основе новых коммуникаций – проверенные временем связи с общественностью; как меняется конкуренция на рынке; за какое государство сегодня голосует человек.

Профессия коммуникатора всегда была больше чем работа. Мы одержимы идеями, смыслами и историями, создающими доверие, стратегией создания отношений с людьми для своей сильной репутации. В этом смысле коммуникатора можно назвать «архитектором социума», который прокладывает дороги и строит мосты доверия в обществе, соединяя людей, бренды и организации.

Сегодня наша профессия кардинально меняется вместе с миром. А мир становится все более цифровым, стремительным, фрагментированным. Не люди, а алгоритмы теперь управляют контентом и нашим вниманием. Растет цифровой шум, фейки. Стремительно падает доверие к институтам власти, бизнеса, медиа и НКО. Расцветает мышление цифрового племени. Соцсети загоняют нас в информационные пузыри и эхо-камеры. Мы объединяемся в сообщества по ценности и самоидентичности, разделяя весь мир на «своих» и «чужих».

Привычные модели коммуникаций трещат по швам. Прежние методы не работают, потому что люди больше не верят «официозу» и брендам, все больше погружаясь в свою инфореальность и предпочитая эмоции фактам.

Работая над книгой, я постоянно ловила себя на ассоциациях с кораблем в бурю. Представьте, что шторм трендов и вызовов норовит нас сбить с намеченного курса. Волны инфодемии захлестывают палубу. Радары ценностей теряют ориентиры. Устаревшие карты ведут не туда. Бросить бы якорь и отсидеться в гавани… Но буря ревет вам: «Вперед! Иначе – пучина».

Как и сотни лет назад, время принять вызов стихии и времени, проложив свой новый маршрут, и стать первооткрывателем terra incognita в новой коммуникационной реальности.

Как это сделать? С чего начать и каким маршрутом двигаться? Об этом моя книга.

Думаю, сегодня самое время выйти из «операционки» и посмотреть на нашу профессию сверху. Увидеть лес, а не деревья. Настоящие изменения, а не хайп, о котором завтра никто не вспомнит. Самое время осмыслить нашу роль в трансформации нашего настоящего сквозь призму уже надвигающегося на нас будущего. Прежний мир уходит в тяжелой ломке процессов и мировоззрения. Но после бури всегда поднимается солнце.

В этой книге я делюсь с вами главными темами и выводами того, что вижу, работая последние двадцать лет в разных организациях госсектора и бизнеса, на стыке индустрий Public Affairs, связей с общественностью и цифрового маркетинга. В центре моего внимания:

Но знаете, что в книге самое главное? Приглашение к профессиональному диалогу. Я не претендую на роль гуру и не пытаюсь навязать вам «универсальное руководство». Моя задача – нащупать в нашем разговоре новые смыслы и вместе сделать крутые открытия в поисках ответов на острые вопросы. Спорить и сомневаться в своей правоте, проживая нашу непростую, но чертовски захватывающую трансформацию реальности.

Так рождается будущее.

Сейчас вы держите в руках книгу в гибридном формате – «фиджиталбук». Это значит, что книга, сайт и телеграм-канал работают как экосистема, где каждый из элементов дополняет остальные. Современная книга теперь имеет интерактивное продолжение в виде постоянного обновления материалов на сайте и прямого диалога читателя