Ответ: потому что мы были убеждены, что эта история заслуживает того, чтобы быть рассказанной. И потому что мы не собирались сковывать себя традиционными средствами, чтобы реализовать нетрадиционную во всех отношениях идею. Если вы хотите привлекать потребителей к бренду по-новому, то должны быть готовы отказаться от старых методов работы. В этом был весь смысл, и нам было чертовски страшно пускаться в это путешествие, не зная, куда оно в итоге нас заведет. В общем, авторы вернулись к работе и сократили сценарий до пяти минут без ущерба для качества истории (хотя мне всегда было интересно посмотреть, каким бы получился короткометражный фильм на основе оригинального сценария).
Далее креативная команда перебазировалась в анимационную студию Passion Pictures для разработки визуального мира и анимированных персонажей. Мы не знали, как именно должна выглядеть анимация, но понимали, что ей необходимо быть инновационной, не похожей ни на что из того, что уже было создано раньше. Она должна была быть другой, но при этом привлекательной. Более того, нужно было найти правильный баланс в стиле, чтобы он был веселым, но не слишком детским.
Задача с анимацией усложнялась тем, что нам нужно было получить одобрение спортсменов – что было стандартным условием во всех креативных затеях Nike. Спортсмены имели право отказаться от участия в бренд-коммуникации. Сложность с «Последней игрой» заключалась в том, что суперзвезды, такие как Криштиану Роналду и Златан Ибрагимович, должны были впервые увидеть – и одобрить – себя в виде анимированных персонажей. Я имею в виду, что нам требовалось продать им нашу идею. Глядя на первые грубые наброски на ранних этапах дизайна персонажей, я был серьезно обеспокоен. Слишком многое стояло на кону, поэтому меня грызли сомнения: а сработает ли это?
Если бы мы сделали анимацию чересчур реалистичной, то ограничили бы ее возможности как средства художественного выражения. Нам нужно было найти баланс. Весь наш замысел грозил пойти прахом, если бы кому-то из игроков не понравился его образ. К счастью, баланс был найден, и аниматоры сумели создать персонажей, которые правдиво отражали своих прототипов, но при этом были «чуть круче, чем в жизни».
Анимационные наработки сослужили нам отличную службу не только в этом ролике. В ходе предстоящего чемпионата мира по футболу мы поставили перед собой амбициозную задачу – наладить генерацию контента, связанного с событиями чемпионата, в режиме реального времени (ну или настолько реального, насколько это позволяли технологии и человеческая выносливость). Проблема была в том, что из-за соглашений об авторских правах мы не могли просто взять кадры с отличными игровыми моментами на поле и использовать их в своих целях. Кроме того, из-за недоступности игроков для традиционных фотосессий мы не могли отснять собственный материал. Поэтому мы сосредоточились на анимации. Анимация избавляла нас от всех этих проблем – хотя и создавала массу новых. Такого еще никто никогда раньше не делал, и не только потому, что соответствующие технологии появились относительно недавно. Без тесного сотрудничества между рассредоточенными по всей стране командами реализовать такой замысел было попросту невозможно.
Так родилась идея создать Командный центр Nike Football, который разместился в деловом центре Портленда и собрал в одном месте около 200 человек, включая авторов, арт-директоров и представителей партнерских креативных агентств, чтобы те, работая как одна команда, могли быстро и гибко создавать необходимый контент. Этот командный центр работал круглосуточно на протяжении 30 дней подряд, обслуживая 22 языка. Если Криштиану Роналду выкидывал что-то невероятное в ходе матча, команда почти мгновенно размещала в социальных сетях пост с анимированным двойником Роналду и заголовком в духе мантры «Рискни всем». В общей сложности мы создали в таком режиме реального времени более 200 единиц уникального контента и распространили его по глобальным цифровым платформам. И этого тоже никто никогда раньше не делал.
Отчасти своей магией и успехом Командный центр был обязан самому пространству. Вместо того, чтобы просто взять существующее помещение и, перетащив в него мебель из других офисов, разместить в нем 200 человек, это пространство было спроектировано с конкретной целью – стимулировать максимально креативный и коллаборационный процесс. Произведения искусства, цитаты и фотографии на стенах, освещение – все было сознательно направлено на то, чтобы погрузить команду в ее миссию, вдохновлять и подстегивать воображение. Когда вы гордитесь пространством, в котором работаете, – а мы им гордились, – вы стараетесь соответствовать. Наше пространство было живым воплощением духа гонки.
Все работавшие в Командном центре ощущали себя одной семьей. Это было большой редкостью, потому что обычно агентства конкурируют между собой за бизнес и славу. Как сказал тогдашний директор Nike по коммуникациям в социальных медиа Муса Тарик: «Мы вместе ели, вместе смотрели чемпионат мира и вместе делали одно дело». У нас не было никакой иерархии, никакого разделения между агентствами; мы все были в одной команде. Кампания «Рискни всем» вышла за рамки Nike, а ее цель стала гораздо больше, чем просто продвижение бренда. Все были захвачены возможностью стать участниками первой в истории глобальной маркетинговой кампании в режиме реального времени на крупнейшей мировой сцене. «Nike дала нам возможность мечтать, – сказал Муса. – И мы собрали лучших людей в мире под одной крышей, чтобы воплотить эту мечту в жизнь».
Один из главных героев нашего ролика – Златан Ибрагимович не попал на этот чемпионат мира вместе со своей шведской сборной. Однако его, если так можно выразиться, уникальная личность играла центральную роль как в «Последней игре», так и в других наших маркетинговых затеях. Нам нужно было придумать, как включить Златана в нашу маркетинговую кампанию, даже несмотря на то, что его команда не участвовала в этом событии.
К счастью, присущий Златану острый язык, делавший его любимцем фанатов, подсказал нам решение проблемы. С его склонностью прямолинейно высказывать свое мнение и безграничной уверенностью в себе Златан как нельзя лучше подходил на роль неофициального пресс-секретаря турнира. Чтобы вы лучше поняли, что это за человек, вот одна из его цитат о самом себе: «Я не могу не смеяться, когда думаю о том, насколько я совершенен!»
Для этого мы создали революционную цифровую анимационную и кукольную студию, которая стала бьющимся сердцем Командного центра. Инновационный процесс состоял из двух этапов: сначала актер в специальном костюме для захвата движения и цифровой кукольник, отвечавший за мимику, оживляли мультяшного Златана, а затем поверх этого накладывалась анимация. Таким образом, анимированный двойник шведского форварда отвечал на вопросы фанатов, поступавшие через Google Hangouts, и его ответы в виде коротких анимационных видео распространялись в социальных сетях с хештегом #AskZlatan.
Чтобы дать вам представление об этих чатах, вот короткий отрывок.
Модератор спрашивает у мультяшного Златана, слышит ли он его, на что звезда футбола отвечает: «Златан услышал тебя еще до того, как ты начал говорить».
Модератор: «Златан, у нас тут люди со всего мира, которые хотят задать тебе несколько вопросов».
Златан: «Отлично! У Златана уже есть все ответы».
Кроме того, каждый вечер мультяшный Златан появлялся в программе спортивных новостей SportsCenter на канале ESPN в рубрике «Главные рисковые события дня со Златаном Имбрагимовичем». Весь производственный цикл (от написания начального сценария до готового продукта) занимал у нас меньше шести часов.
Когда все эти элементы сошлись воедино – что, учитывая их сложность и количество, было равносильно чуду, – эффект превысил все ожидания. Сам ролик «Последняя игра» имел колоссальный успех, а сопровождение чемпионата мира анимационными видео на злобу дня почти что в режиме реального времени подарило потребителям захватывающий беспрецедентный опыт. Что же касается Златана, то он еще раз показал, почему его так любили. Успех этой кампании установил новый стандарт того,