Сценарий #1. Парковка практически полностью пустая, на ней только три или четыре припаркованные машины.
Сценарий #2. Парковка практически полностью заполнена, осталось всего три или четыре свободных места.
В каком из этих двух сценариев вы припаркуетесь быстрее?
На первый взгляд, правильным должен быть первый вариант. Если парковка почти полностью пуста, то вы сможете припарковаться где угодно и сразу.
Однако правильный ответ – сценарий #2. Так как парковка почти полностью заполнена и остается всего несколько свободных вариантов, то обдумыванию нет ни места, ни времени. Но, если есть возможность припарковаться где угодно, мы начинаем размышлять об этом: «Где лучше всего встать, чтобы потом легче выехать?», «Какое место ближе всего к тому месту, куда я сейчас пойду?» и т. д.
Таким образом, изобилие сбивает нас с толку. Именно большой выбор возможностей – причина, по которой мы начинаем обдумывать и долго не можем ничего решить. В Заповеди № 3 я долго рассуждал об одном из наиболее эффективных, действенных и важных принципов в маркетинге и убеждении – люди подчиняются дорожным знакам – и привел несколько примеров и импликаций. Вот еще один.
Исследование покупательских привычек в супермаркете привело к удивительному выводу. Чем больше изобилие похожих между собой продуктов или чем выше разнообразие почти идентичных продуктов, тем меньше люди их покупают.
Так вот, пример. На стеллаже с вареньем в первом случае представлено два вкуса варенья, скажем, вишневое и клубничное. А во втором случае – 20 вкусов. В каком случае люди купили больше?
На первый взгляд верным должен быть второй вариант: чем больше ассортимент, тем больше шансов, что каждый покупатель найдет себе тот вкус, который он любит, и купит его.
Однако правильным (казалось бы, удивительно) будет первый вариант.
Потому что, если я хочу варенья, а на полке представлены только два вида, решение будет довольно простым. Я спрашиваю себя: «Какой из этих вкусов мне (или моей семье) нравится больше, вишневый или клубничный?» – и покупаю один из них. Но, если я стою перед полкой с двадцатью вариантами и у меня есть выбор, я начинаю путаться:
«Какой же из них я предпочитаю?»
«Может быть, сегодня для разнообразия я возьму виноградное варенье? Я никогда его не пробовал, а еще я люблю финики…»
«Что предпочитают моя жена и дети? Может, позвонить ей и спросить?» А она не отвечает…
Покупатель размышляет, думает, колеблется, консультируется и в итоге покупает меньше!
Что означает «люди подчиняются дорожным знакам»?
Это значит, что у вас гораздо больше шансов продать что-то людям и убедить их в чем-то, если вы управляете разговорами с ними на коммерческих встречах и не позволяете клиентам управлять вами; если вы сделаете клиенту одно конкретное предложение, а не обозначите весь спектр предложений и цен, если вы четко излагаете свои знания во время лекции или презентации, а не говорите рассеянно и не ожидаете, что клиент или аудитория сами поймут, что вы имели в виду, и, наконец, если вы обозначите клиенту, что вы рекомендуете ему как эксперт в своей области.
КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ ПЕРЕД ТЕМ, КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМНЫЙ ЗВОНОК?
Ко мне часто обращаются клиенты с просьбой помочь составить сценарий рекламного звонка или написать целевую страницу или страницу продаж для их сервиса.
Я заметил один любопытный феномен. Большинство людей – представители малого, среднего или крупного бизнеса – приходят на встречу рассеянными.
С одной стороны, они желают получить результат здесь и сейчас, а с другой – даже не знают, как объяснить элементарные и необходимые для маркетинговых писем и сообщений вещи, например: кто именно является их целевой аудиторией (ответы вроде «высокотехнологичные компании», «мамы» или «малый бизнес» не подходят), какой именно товар они предлагают (как мы уже проговорили ранее, изобилие сбивает с толку: не стоит предлагать клиенту все многообразие возможностей), какие проблемы их продукт или услуга решает (ответы вроде «здоровье», «преодоление любой трудности» не считаются) и т. д.
Я сижу с ними, воодушевляю на разговор, стараюсь получить информацию, необходимую для целевой страницы или для сценария продаж, которые они у меня заказали. И почти всегда, когда я открываю клиентам что-то интересное, у них не хватает терпения. Они почти никогда не понимают, почему я задаю все эти вопросы, почему это занимает так много времени и почему мы должны обсуждать стратегические вопросы, когда у них нет времени и нужно запустить кампанию.
Я объясняю им, что без стратегии не будет и тактики. Без понимания того, на кого нацелена интернет-кампания, или того, какие проблемы клиента вы решаете, вы напрасно тратите деньги на рекламу в Google или Facebook и центры продаж, так как она не будет таргетированной, и ваш коэффициент конверсии будет низким.
В футболе 22 спортсмена играют 90 минут одним мячом. То есть каждый игрок, в том числе лучший, через которого проходит каждая атака, на деле касается мяча всего несколько минут в каждом матче – в среднем две-три минуты. Другими словами, из 90 минут футболист, который стоит миллионы и который тренировался всю неделю перед игрой, касается мяча в общей сложности две минуты. Вот и все.
На чем нужно сделать акцент, чтобы понять, хорош игрок или плох, – на тех двух минутах, которых он касался мяча, или на остальных 88 минутах?
Правильный ответ: на остальных 88 минутах. Хороший спортсмен должен знать, как управлять собой 88 минут, чтобы в те две минуты (в совокупности), когда мяч окажется у него, проявить себя наилучшим образом. Он должен понимать, как сохранить силы во время игры, когда нужно броситься вперед и бежать, он должен знать, где расположиться на поле, чтобы правильно принять мяч, он должен уметь предугадывать действия своей команды и вообще все, что нужно делать в конкретной ситуации.
Все это напрямую связано не с талантом, а скорее с кропотливой работой. Упорство. Понимание игры. Стратегическое планирование. Сотрудничество с командой.
Поэтому успешные футбольные тренеры судят игроков по их поведению без мяча.
Тот же принцип и в маркетинге. Подход со словами «давайте уже продавать» – без фокуса, без стратегического понимания процесса, который должен пройти клиент во время продаж, без организованного сценария продаж и правильного месседжа, без выявления целевой аудитории, без согласования с другими командами в цепи продаж ошибочен.
Стратегическое планирование в продажах, включая определение «идеального клиента», о чем я подробно писал в Заповеди № 5, необходимо, если вы хотите проводить действительно успешные