Любой текст подчиняется этой схеме. Вы не найдете в других книгах или учебниках ничего похожего, это моя собственная наработка по подготовке убедительного текста. Так сказать, домашняя заготовка. Работать с ней просто: когда вы садитесь писать текст, нужно прогнать его через все пункты. Если по какому-то пункту начинаются проблемы или подводит память, возвращаетесь к нему и снова штудируете материал.
Как известно, если зайца долго бить по голове, он может научиться даже спички зажигать. С умными людьми породы Homo sapiens все еще проще: после нескольких повторений вы уже «на автомате» будете проходить все этапы.
Схема проста, понятна и отлично откладывается в памяти. Но что самое важное, на нее можно опираться при подготовке любого текста. То есть вы можете не только сами написать что-то, но и взять любой готовый материал и буквально расчленить его на составляющие. Если какой-то части в нем нет (а она нужна) – срочно вписываете. Как вариант, строгим тоном эксперта говорите копирайтеру что-то вроде «Экий ты, Вася, дурачок, а почему авторитетность у тебя просела»?
Совет дня. Я настоятельно рекомендую сделать распечатку схемы или хотя бы написать от руки, чтобы на первых порах выписывать данные под каждым этапом. Когда все выписали, выбрали лучшее и собрали в единый каркас, можно ставить галочки после каждого пройденного пункта. Я и лучшие стоматологи рекомендуют делать это первое время в обязательном порядке.
А теперь схема по этапам. Начали.
1 этап. Вопросы для текста
Задайте будущему тексту 4 главных вопроса:
• От кого говорить?
• Кому нужно сказать?
• Что нужно сказать?
• Как это нужно сказать?
Обращайте внимание на важные моменты в каждом вопросе. Изучайте свою ЦА. Пропишите все условия, которые вы подобрали для вопросов.
2 этап. Эмоциональный блок
Существует 2 основных формата убеждения читателя:
• эмоциональный формат;
• логический формат.
В зависимости от целевой аудитории пропорции между логикой и убеждением могут быть разными, но симбиоз форматов обязателен.
Элементы эмоционального убеждения:
• отрицательные эмоции;
• положительные эмоции;
• картинки изменений.
Можно давать что-то одно, но лучше совмещать. Плохо, если вы включаете только картинки, такой текст слишком раздражает. Отличный вариант – давать всего понемногу.
3 этап. Логический блок
Элементы логического убеждения:
• бесспорные факты;
• цифры и статистика;
• аргументы.
Помните, что цифры и бесспорные факты можно давать как отдельные элементы, так и как часть или основу аргумента.
Материалом для создания аргумента могут служить:
• цифры и статистика;
• примеры и отзывы;
• бесспорные факты;
• ссылки на авторитетные источники.
Обязательно проверьте готовые аргументы на соответствие пунктам:
1. Достаточно ли подтверждающего материала?
2. Не слишком ли тяжел вывод для тезиса?
3. Не подогнан ли вывод в пользу тезиса?
4. Не нарушена ли логика аргументации?
Подавать аргументы вовсе не обязательно подряд, один за другим. Они могут чередоваться с информативными блоками. И помните, что могут быть односторонние или двусторонние аргументы.
4 этап. Проверка качества текста
Любой текст подчиняется 4 универсальным правилам:
• легкость восприятия;
• правильное структурирование;
• правильная ритмика;
• логические связи.
Все эти правила мы уже расшифровывали, а потому не будем плодить сущности.
Укороченная таблица оценки убедительного текста
Очень-очень-очень-очень важное пояснение
По всем канонам стандартных книг о копирайтинге я должен был дать ниже целую кипу шаблонов по типу «размер и структура убедительного поста для ВКонтакте», «структура и размер текста для главной страницы» и так далее.
Мне бы это было только на руку, поверьте. И вот почему:
• во-первых, это красиво и солидно;
• во-вторых, это выставляет меня экспертом, знающим все;
• в-третьих, это отводит от неудобных вопросов и сложности стыковок неявных моментов;
• в-четвертых, это снимает всякую ответственность;
• в-пятых, многие читатели уже к этому привыкли: приятный интеллектуальный фастфуд, где не надо много думать.
Есть лишь одна проблема, которая меня останавливает. Она заключается в том, что подобное в убедительном копирайтинге не работает. Вообще. Совсем. А часто еще и вредит.
• Одно дело – пост для продажи заколок. Другое – квартир.
• Одно дело – известный бренд. Другое – компания-noname.
• Одно дело – шикарное УТП. Другое – все обычно, да еще и дорого.
И таких вводных миллион. Возьметесь вы за подобные шаблоны, зная, что любая стандартизация неуместна? Лично я – нет. Если бы я писал книгу только для пиара, вы бы нашли миллион таких шаблонов. Я бы даже дал им красивые фирменные имена для пущей солидности.
Увы, я пишу книгу в большей степени потому, что склоняюсь перед копирайтингом как профессией. Я не могу не писать, меня будоражат эти знания. Для меня важен копирайтинг как искусство. Как полет букв и эстетика мысли. А еще я не могу вам врать. Не хочу и не буду на ваших ошибках и непонимании создавать себе статус суперэксперта. Поэтому шаблонов не будет. Их и не может быть, в создании убедительных текстов нужно научиться думать и принимать самостоятельные решения в каждом случае. Только так можно стать мастером убеждения.
Где-то все пойдет просто шикарно: есть landing page, внутри которого мы спокойненько уместим все этапы в отдельных блоках. Они сядут туда как родные.
Где-то будет просто нормально: текст о компании, в котором мы расскажем о нас, дадим уникальное предложение, используем прием «я – свой парень» из первой книги и несколько аргументов.
А где-то будет ужасно: всего 700 знаков, но при этом вал информации, масса идей, разнородная ЦА и целый табун аргументов. Придется находить главное, совмещать, резать, прикидывать варианты и драться за каждую букву.
Всегда будет по-разному. Именно поэтому шаблонов не будет. Есть общая схема, она подойдет для любого текста, но каким он будет – решать вам.
Профессиональным копирайтерам, которые умеют подстраиваться под любые форматы и размеры текста, будет попроще. Они интуитивно чувствуют, что можно обрезать, совместить или изменить.
Тем, кто навыка не имеет, придется сложнее. Сначала. Потом, после нескольких текстов, у вас тоже появится чутье. И вы тоже начнете понимать механику и нерв текста. Чем больше будете пробовать, тем лучше начнете разбираться.
Но самое важное – вы станете мастерами убедительных текстов. Созидателями, а не штамповщиками без креатива и чутья. И поверьте, создателем быть куда выгодней, почетней и интересней.
Так что шаблонов не будет, но зато силищу нарастим – зверскую!
Ну окей, хочу быть мастером, а что дальше?
А дальше для тотального изучения убедительности придется перейти на высший уровень. Научиться писать не просто убедительно, а красиво, позитивно и убедительно.
Мы