Увы, мир жесток, и правило не имеет исключений. Так уж устроены люди: если у вас нет никаких регалий, вам поверит очень малая часть целевой аудитории. Придется как-то подтверждать экспертность.
Одна из частых ошибок при написании убедительных текстов заключается в том, что авторы ссылаются на некие старые заслуги или вовсе используют всевозможные «хитрые» пассажи вроде:
• «Как все вы знаете, компании N – признанный лидер в области…»
• «Думаем, не нужно говорить, насколько покупатели любят N».
Друзья, вынужден вас огорчить: если вы не аналог Apple или Universal Pictures в своей нише, о котором знают даже те, кто был в запое последние 30 лет, вам нужно постоянно повторять свои заслуги хотя бы пунктиром.
Исключение – узконишевые материалы для специалистов, которые в курсе подводных течений. Это ладно, там знают о вас то, чего даже вы не знаете. Но если материал идет на широкую аудиторию, такие «хитрые» форматы понравятся не всем. А почему? А потому что люди ждут конкретики. Да, кто-то поверит, что раз говорят «все вы знаете», то и вправду стыдно не знать, но часть людей на такие закидушки не ловится. И скажу больше: даже относится к ним с плохо скрываемым пренебрежением.
Так что если текст не «для своих», а «для всех», не уставайте доставать кубки из шкафчиков. Все потребуются не всегда, а вот самые золотые из золотых – точно стоит.
Вот небольшой список того, что усилит ваш голос и даст ему суперспособность убедительности:
• упоминание о наличии отраслевых наград и особых достижений;
• сертификаты, дипломы, патенты;
• работа с крупными компаниями и государственными учреждениями;
• наличие собственных разработок, новаторских решений и успешных начинаний;
• стабильный рост бизнеса и постоянное открытие новых филиалов;
• участие в семинарах, выставках, отраслевых съездах и т. д.;
• наличие в штате компании или привлечение в качестве консультанта серьезных имен с высоким уровнем экспертности;
• упоминания в СМИ;
• проведение исследований, опросов, подготовка профессиональных публикаций;
• наличие серьезной производственной базы, лабораторий и т. д.;
• большой опыт работы с возможностью отслеживания реального роста.
И напоследок самый короткий в мире чек-лист по проверке уровня экспертности. Когда упоминаете какой-то факт, спросите себя сами: «Это круто?» Если да – публикуйте. Если засомневались, то не стоит.
Профессионализм
Этот момент уже описан нами в 4 этапе схемы убедительного текста. Правила те же самые:
• легкость восприятия;
• правильное структурирование;
• правильная ритмика;
• логические связи.
Вот теперь все. Обязательно проверяйте тексты на соответствие 5 пунктам. Еще раз дам их для пущей запоминаемости:
• простота;
• конкретика;
• позитив (дружелюбие);
• экспертность;
• профессионализм автора.
И самое последнее: 3 столпа убедительности
В прошлой книге я уделил много внимания 3 столпам убедительности, которые важны при создании любого маркетингового текста. Вот они:
• уникальное торговое предложение;
• закрытые возражения;
• конкретная выгода читателя.
Уникальное торговое предложение
Уникальное торговое предложение (УТП, USP) – главный отличительный знак бизнеса. Любого. Неважно, продаете вы услуги по написанию текстов или застраиваете целые районы новыми домами.
Под словом «УТП» понимается такое конкурентное отличие, которого нет у других. То, что отличает вас от конкурентов. Оно дает клиенту определенную выгоду или решает его проблему. Виды выгод могут быть разными, но уникальное торговое предложение без явной выгоды для клиента – это мусор.
«Разные». «Выгода». Это два слова, на которых все и держится.
Уникальное торговое предложение должно отличать вас столь радикально, что при всех равных вводных, если клиенту нужно будет выбрать между вами и конкурентом, за счет наличия достойного УТП он примет решение в вашу пользу.
Беда в том, что российский бизнес преступно слеп. Начиная с простых фрилансеров и заканчивая огромными компаниями, все хотят быть только лучшими. А лучшими всем быть не получится. Нужно быть разными – вот в чем фишка. Отсюда и главная проблема – отказ от создания УТП в пользу глупейшего желания быть первым и лучшим.
Не старайтесь быть первыми. Старайтесь быть уникальными, полезными и выгодными. Найдете такое решение – убедительность вашего материала будет ростом со слона. Минимум.
Давайте я покажу, как естественно развивается УТП на примере интернет-магазинов обуви.
Этап 1. Целевая аудитория еще очень горячая и ловится на любую блесну
Теперь вы можете заказывать обувь через интернет. Не нужно ходить по магазинам и горько вздыхать. Сидите себе комфортно в кресле и выбирайте понравившиеся варианты. Не торопитесь говорить «пфф, какая чушь, ну что это за уникальное торговое предложение?» Вовсе не чушь, просто мы уже привыкли. А когда-то покупки обуви через интернет вызывали реальное удивление.
Этап 2. К прошлому УТП уже привыкли, нужны новые отстройки
Теперь вы можете не только заказывать обувь по интернету, но и не платить за доставку. А еще у нас есть накопительные баллы – больше покупаете, больше на счету, и скидки выше.
Этап 3. У всех уже накопительные баллы и скидки. У всех доставка. И тут появляется Wildberries
Пфф, скидки и баллы. А у нас – распродажи с реальными скидками до 90 %. Мы не накручиваем цены перед акцией, а реально продаем дешевле. А еще вам вообще не надо платить за обувь, пока не примерите и не походите. Набирайте нужное в корзину, мы все пришлем в наш фирменный центр в вашем городе без оплаты. Что понравится в реале – купите. Ну и начисление, баллы за лояльность, специальные цены и еще всякое.
Этап 4. Что-то еще, что-то еще более крутое, что вызывает реальное конкурентное преимущество
Уникальное торговое предложение не работает, если у вас – как у всех. Тогда действительно остается бить себя в грудь и говорить «мы лучшие». Уникальное торговое предложение подразумевает нечто, что реально выделяет. Сможете подобрать и обыграть его – будете срывать клиентов гроздями. Не получится – придется щипать по ягодке.
И, кстати, УТП и глобальность – не обязательно синонимы. Я, например, люблю бывать на одном из островов рядом с Паттайей и всегда останавливаюсь там в одной и той же гостинице. А все потому, что ее владелец бесплатно возит меня в любую часть острова.
Знаете, там остров – кошка переплюнет, в любую сторону не более 7 минут, да и не наглею я, прошу редко, обычно только на ночную рыбалку, когда свой мопед не хочется брать. Поэтому стоит это копейки для них. А вот честные $200 – $500 они со своей мини-услуги всегда имеют.
Еще пример: своим клиентам я обычно не просто говорю что-то вроде «текст стоит столько-то», а бегло провожу аудит и