В этом разделе мы немного отдохнем от психологии и копирайтинга и обратимся к старой доброй логике и некоторым правилам стилистического редактирования. Я понимаю, что маркетологам, представителям бизнеса, SMM-специалистам и даже (чего уж тут греха таить) копирайтерам скучно читать такие главы. Ни приемов тебе особых, ни фишек по убеждению. Сразу вспоминается зевота на уроках русского языка и туча малопонятных правил.
Не торопитесь. Такого здесь не будет. Я не буду пичкать вас пространной теорией, а лишь сделаю минимальный ликбез, без которого хорошего текста нет и не может быть.
Психологические приемы и законы маркетинга – это, конечно, здорово, но если материал написан со стилистическими и логическими ошибками, то продираться сквозь такие тернии рискнет не каждый потенциальный клиент. А уж если читатель разбирается в правилах стилистики и логики лучше вас, тогда и вовсе ждите анафемы.
Сразу хочу предупредить: этот раздел будет порой жестко конфликтовать с тем, что я говорил в разделе об энкодах, прайминге и некоторых других главах. Там я учил (и еще буду учить) нарушать логические связки и подменять понятия, а здесь буду за это ругаться.
Как же так? Все просто: врага нужно знать в лицо. Вы должны понимать, когда можно красиво подменить понятия, а когда все шито белыми нитками, и читатель вас точно раскусит. Как известно, сложнее всего раскрывают преступления, которые совершают бывшие полицейские. Они знают правила игры, отлично изучили всю кухню изнутри, а потому их очень сложно поймать.
Вот и мы ненадолго заползаем в тыл врага. Узнаем, что, как и когда нарушается. И почему читатель может вам не поверить. Порой для усиления убедительности нарушать законы логики можно и даже нужно, но делать это необходимо крайне аккуратно. Профессионально.
А чтобы выйти на такой уровень, надо знать, как бывает непрофессионально. Осмысливайте, откладывайте в память, ищите лазейки. Теперь, когда станете убеждать текстом, вы уже будете понимать, какие именно законы логики нарушаете (и нарушаете ли вообще), и как лучше замести следы.
Виды логических ошибок в тексте
Есть несколько видов логических ошибок в текстах, о которых обязательно стоит сказать. Все они различаются по степени неправильности. В мягких формах они практически незаметны и не вызовут подозрения даже у хорошо образованного человека, в тяжелых будут заметны всем. В том числе тем, кто за всю жизнь прочитал полторы книги.
Наша задача – научиться работать в мягкой версии и не допускать слишком явных провалов. Для того чтобы вы могли сразу увидеть тяжелые случаи, я буду безжалостно утрировать примеры.
Итак, начнем.
Закон тождества
Этот закон гласит, что любая мысль или идея, повторенная в тексте, имеет то же самое значение и содержание, что и раньше. То есть мы не должны смешивать, подменять и изменять определенные понятия в материале.
Есть один нюанс: дальше в одном из подразделов книги мы будем изучать особые приемы, где как раз идет подмена понятий. Но это уже специальный прием. Он таким и должен быть. Неправильным с логической точки зрения. Хамелеон.
Если же речь идет об обычном тексте, закон тождества следует соблюдать.
Ошибка 1. Смещение логического плана. Чтобы понять, как она возникает, давайте я сначала дам пример, авось и сами сразу угадаете:
Копирайтинг – замечательная профессия с колоссальными перспективами. Стать копирайтером может практически каждый, кто готов учиться и развиваться. Бюро копирайтинга «Умные буквы» уже много лет работает на рынке и предлагает своим клиентам отличные цены на все виды текстов. Мы гордимся своими сотрудниками и уровнем наших работ.
Что в этом примере нет так, догадались? Если нет, подскажу: первая часть текста и вторая логически не согласованы. Мы начали говорить о копирайтинге как о профессии, поэтому читатель законно ожидал продолжения темы. А потом мы вдруг совершенно изменили понятие копирайтинга и начали говорить о каком-то бюро. Логический план оказался смещен, в результате чего текст потерял свою целостность и правдивость.
Как избежать? Всегда следите за нитью повествования. Не позволяйте себе резких переходов и смены логической картины. Если бы в примере выше мы дали отдельный подраздел про копирайтинг, завязали бы все логические узелки и раскрыли тему, то потом можно было бы и за бюро осторожно браться. А так вышло, как попало: вроде что-то есть, но по факту – лучше бы не было.
Ошибка вторая. Переизбыток деталей, мыслей, смыслов в абзаце или подразделе. Суть достаточно проста: мы настолько торопимся сказать много или настолько не умеем разделять смыслы, что впихиваем в одну единицу текста велосипед, бегемота и скидку на йогурт.
Вот пример, чтобы было понятней:
Компания N уже 12 лет подряд выходит в финал престижного международного конкурса Best Cat Kissers. В штате компании всего 21 человек. Конкурс проводится под патронажем Всемирной торговой организации. Ее руководитель, Виктор Франкенштейн окончил Гарвард в возрасте 19 лет, став одним из самых молодых выпускников в истории учебного заведения.
Да, опять немного усугубляю и утрирую, но исключительно для понимания и пользы читателя. Как вы и сами видите, мысли скачут, словно горные козлы по кручам. Нет единой логической нити. У автора явные проблемы с подачей последовательно идущих фактов.
И, поверьте моему опыту, эта ошибка встречается значительно чаще, чем может показаться. Не всегда столь явно, но всегда гибельно для материала. Почему гибельно? Потому что наше всевидящее подсознание замечает нарушение логики текста, даже если вы не отдаете в этом отчет. И, как я уже говорил, постепенно накапливается неосознанное раздражение и теряется интерес к тексту.
Ошибка 3. Различение тождественных суждений. Если говорить по-простому, это тот случай, когда слова с похожим значением подаются как разные по смыслу.
Пара примеров:
1. Мы устроим не просто веселый, но еще и радостный выпускной, который будет по-настоящему праздничным, радужным и ликующим.
2. Мы продаем не только азбуки, но также и буквари с алфавитом. Это поможет вашему ребенку улучшить знания орфографии и правописания.
В первом случае даны синонимы, похожие по семантике: веселый, радостный, праздничный, радужный, ликующий. Они не являются абсолютными, но все равно забивают друг друга за счет очень близкого значения. Ошибка не критическая, но все же жуткий моветон и вообще фу так делать.
Во втором случае даны абсолютные синонимы: азбука, букварь (отчасти и алфавит); орфография и правописание. А это уже критическая ошибка, которая бросается в глаза многим. И уж поверьте, пусть и небольшая, но все же