Что я могу сказать? Да многое могу сказать, но скажу лишь то, что вмещается в рамки норм корректного общения. Дело в том, что «примеры из практики» редко встречаются в моих работах по двум важным причинам.
Причина 1. Я не очень люблю книги, перенасыщенные самолюбованием. Снова и снова рассказ о том, «как мы в очередной раз работали с самыми-самыми лидерами отрасли и написали для них невероятно крутой текст, который вы, кстати, тоже можете у нас заказать».
Это работает не так, друзья.
Я практикующий копирайтер, я действительно люблю и умею продавать текстом, а потому знаю правила игры. Дело в том, что редкий, но точный самопиар работает намного лучше вдалбливания рекламы через каждые 10 000 символов. В первом случае читателю даже интересно, во втором это уже скоро утомляет и даже раздражает. Так что серьезные практики, наоборот, подобное используют редко, но метко.
Причина 2. Мне и так есть что вам сказать. Я уже говорил в прологе, что не приветствую всевозможные «это моя соседка Анна, которая…», а дальше 2000 знаков про пирожные и как она нажимает на рекламу.
Всевозможные «примеры из практики» из той же серии. Они не несут большой смысловой ценности, а лишь крадут пользу у читателей и льют лишнюю воду. То, что можно было объяснить с помощью 1000 символов, превращается в 1800. В итоге лишь занимают ценное место.
Ну не готов я к столь сильному американизированию профессиональной литературы. Да, успешные люди так пишут. Да, это уже норма. Да и да, но… нет. Профессиональная литература – это концентрат пользы, а не история в комиксах.
Да, я сам тоже порой ухожу в сторону, но, клянусь, делаю это только из необходимости: вас разгрузить, дать немного отдохнуть и настроить на следующую волну знаний. Просто «текст ради текста» как копирайтер я очень не люблю.
Так что вынужден заверить: живой практики по всему, о чем говорю, – гора. Но есть некоторые профессиональные причины не использовать подобные форматы. Не мое. И уж тем более не хочу «придумывать примеры» просто потому, что это классно зайдет в текст и в сотый раз расскажет всему миру, какие мы успешные.
Ух, давно это хотел сказать. Пойдемте дальше.
Прием 3. Рефрейминг
Далеко не все знают, что рефрейминг используется в нашей жизни повсеместно. Вы сами, даже того не подозревая, скорее всего, использовали его многократно. Давайте проверим.
Скажем, вас удивит подобный диалог?
– Все здорово, но у вас очень долгая доставка товара.
– Это так, ведь мы везем под заказ прямиком из Японии. Быстрая доставка – только у низкосортных китайских аналогов.
А такой?
– Ваши услуги стоят дороже, чем подобные услуги у фрилансеров или онлайн-агентств.
– Да, но при этом мы заключаем официальный договор и гарантируем неразглашение конфиденциальной информации. Кроме того, у нас есть офис, куда можно обратиться в любой момент и сразу решить любой вопрос. С web-услугами это далеко не всегда возможно. Вы получаете бонусом скорость и безопасность.
Ну а этот?
– У меня очень мало друзей, все считают меня странным.
– Ты не странный, ты особенный. Просто ты мыслишь более глубоко.
Знакомо? А ведь все это разные уровни рефрейминга. Другое дело, что чаще всего мы применяем его интуитивно, спонтанно, без четкой базы. Сегодня же мы научимся использовать его профессионально, выбирая только самые вкусные кусочки.
Ах, да, верно: я забыл сказать главное, а именно – что такое рефрейминг.
Рефрейминг – это способ изменения картины с помощью умелого смещения акцентов. Главная задача – изменить восприятие информации человеком таким образом, чтобы даже в сомнительных и негативных установках он видел нужные нам позитивные моменты.
• Долгая доставка – негатив.
• Не долгая доставка, а качество из Японии – позитив.
• Дорогие услуги – негатив.
• Вы будете в безопасности, и не придется нас искать – позитив.
• Нет друзей, я странный – негатив.
• Ты особенный. Ты умнее – позитив.
У вас нет времени на отдых? Отлично, значит, вы много работаете и карьера идет в гору.
Ваша компания – маленькая? Чудно, значит, вы точно не выпустите процессы из рук и контролируете каждую мелочь.
Нет своего офиса? Меньше расходов на аренду, ниже конечная стоимость услуг.
Не делаете скидок? Значит, вы против рекламной мишуры и сразу даете максимально возможную честную цену.
Рефрейминг прекрасен тем, что помогает найти выход из самых сложных ситуаций и массово убеждать читателя.
Есть лишь одно важное правило: ваш рефрейминг должен быть честным. Ваши фреймы, которые вы предлагаете читателю взамен, должны быть как минимум равноценными. Если таковых нет, значит, плохо искали. Даже у диареи и финансовых кризисов полно вариантов для позитивного смещения акцентов.
Рефрейминг универсален. С его помощью можно усиливать убеждение в коммерческих предложениях, писать карточки товаров, закрывать возражения в продающих текстах или создавать добротные тексты о компании. Он разве что сканворды решать не умеет. Да и это не точно.
Ниже я расскажу вам о моих самых любимых форматах убеждения с помощью рефрейминга и, как водится, дам примеры. Как мы уже видели из диалогов в самом начале раздела, техники рефрейминга вполне жизненны и органичны. Они вовсе не похожи на психологические штампы вроде «НЛП ест детей и разъедает мозг», которыми нас порой пичкают.
Техника «Покажи недостаток-1»
Этот прием относится к контекстному рефреймингу, когда нужно резко сменить вектор внимания. Скажем, у вас есть достаточно хороший товар, который почти не за что упрекнуть.
У него есть особые, реально серьезные преимущества, выделяющие его на фоне аналогов. Если не товар, то услуга, если не услуга, то предложение и так далее. Неважно. Важен принцип.
Да, можно сходу создать текст по структуре убеждения, которую мы изучили в первой части книги. Можно сразу дать свои преимущества, чтобы уж ни у кого никаких вопросов.
А можно быть чуть хитрее и сделать текст еще более убедительным. Как именно? С помощью контрастов. Чтобы вы понимали, давайте с помощью скотча и веточек соберем быстрый диалог:
– Я готов работать у вас по стандартной ставке. У меня есть диплом МГУ с отличием, я пять лет подряд побеждал в конкурсе из 500+ участников «Лучший сотрудник», досконально знаю рынок и его слабые места. Но есть одна серьезная проблема, которая, возможно, станет препятствием для моего трудоустройства у вас.
– Какая же, милейший, не томите!