• «Мы создали условия, приближенные к идеальным. Условия, в которых мгновенно вырастали даже новички. Условия, отличающие нас от других. Условия, гарантирующие рост компании на десятилетия».
• «Мне было важно понять принцип, по которому все работает. Принцип, сделавший обычное – лучшим. Принцип, изменивший многое. Принцип, превративший простого фрилансера в миллионера».
Третий вариант прекрасно работает, но помните: здесь очень тонкая черта между «фу, как неграмотно» и «вау, как классно». Только если вы тонко чувствуете текст и слышите его внутри себя, можно замахиваться на последний вариант. Если сомневаетесь, вам хватит и первых двух.
С помощью приема «Усиление повтором» можно повышать градус доверия к любому продукту, услуге или событию за счет постоянного наращивания эмоциональной составляющей. «Если уж они так много повторяют, если взвинчивают темп, оно явно того стоит» – именно так реагирует подсознание читателя на этот прием.
Прием убедительного копирайтинга «Оправдываем высокую цену». Хорошее всегда стоит дорого. Одни хорошие швейцарские часы могут стоить столько же, сколько 15 ведер китайской штамповки. И это нормально. На оба типа товара находится свой покупатель. Только если дешевизну никак не нужно оправдывать, она сама по себе является мотиватором, то дорогие покупки всегда требуют обоснования.
Этот прием посвящен оправданию высокой цены и тому, как убеждать людей платить много. Это не так сложно, если уметь правильно себя подать и подобрать правильные слова. Именно подбором таких слов мы сейчас и займемся.
Ниже я предлагаю рассмотреть типовые возражения клиентов, которые могут возникнуть у них в ходе чтения текста. Есть, правда, одна загвоздка – вы не сможете услышать возражения потенциальных клиентов, как это бывает при личном общении. Придется их предугадывать.
Думаете, не справитесь? Ошибаетесь, это просто. Тем более что я буду давать универсальные средства убеждения, из которых вы сможете составить команду излюбленных приемчиков. Давайте начнем.
Итак, общая вводная: мы продаем дорогой товар и должны как-то оправдать его цену.
• «Все хорошее стоит дорого, и наш товар – не исключение. Зато с его помощью вы решите вот такие проблемы…» (перечисляем боли клиента).
• «Да, это дорого относительно других товаров, но ведь те товары умеют только это (перечисляем), а наш – это, это и это. И даже это! Видите разницу?! Вы платите больше, потому что у нас лучше».
• «Да, это не так дешево, но ведь ваше спокойствие (комфорт, безопасность и т. д.) явно стоит этих денег. Что вы выбираете: обеспечить себе лишь часть возможностей за малую цену или полностью гарантировать спокойствие (комфорт, безопасность) за цену чуть выше?»
• «Да, это дороже, но ведь есть факты: благодаря более высокому качеству наши товары служат в 2–3 раза дольше обычных. Вы платите больше сейчас, но экономите в будущем».
• «Этот товар и не может стоить дешево. Это эксклюзив – редкое решение для тех, кто готов платить больше, чтобы выделяться из серой массы».
• «У нас есть и более дешевые решения, но именно это – лучшее из всего, что мы предлагаем. Оно стоит своих денег до последней копейки».
• «Вы же понимаете – за дешевизной чаще всего скрывается какой-то подвох. В нашем случае подвоха нет – товар стоит ровно столько, сколько он реально стоит».
• «Качественный товар требует дополнительных исследований, проверок, тестов, вовлечения в работу лучших специалистов. Мы не готовы предлагать что-то дешевое, потому что знаем: вы достойны лучшего».
• «Более высокая цена оправдана более высоким уровнем сервиса. Мы рядом в любую минуту и всегда готовы помочь, дать консультацию и т. д.».
Люди готовы платить больше, но для этого им нужно оправдание высокой цены. Недостаточно просто поставить читателя перед фактом: плати или вали. Если вы знаете, что ваши цены выше среднерыночных, имеет смысл их оправдать. Особенно если конкуренция велика.
Существует мнение, что высокую цену не нужно никак оправдывать, дескать, кому надо – заплатит и так. Это верно, часть заплатит. Для некоторых покупателей высокая цена автоматически является гарантом качества и призывом к действию.
Не стоит оправдывать цену на членство в элитном клубе или сумочку из кожи анаконды за несколько тысяч долларов. Такие товары покупают для статуса, по принципу «дороже – лучше». Здесь высокая цена – самоцель.
Цена вторична
Еще один случай, когда цена вторична – наличие определенных функций и свойств или очень серьезные позиции на рынке. Например, когда я переводил сайт на новый хостинг, меня в принципе не интересовал вопрос цены, хотя вообще-то я не мот и не кутила.
Меня интересовали три вводные:
1. Возможность переезда с помощью специалистов нового хостинга.
2. Конкретные технические возможности хостинга.
3. Положительные отзывы.
Когда я подобрал нужный вариант, подходящий по всем трем пунктам, то уже не смотрел на цену. Я получил все необходимое и не хотел торговаться. Если у вашего предложения есть набор специфичных возможностей или очень хорошая репутация, оправдание цены можно поставить на второй план.
Но в любом случае существует огромный перечень товаров и услуг, где даже небольшая наценка должна быть как-то объяснена. Молчать, как пленный партизан, не выход. Нужно что-то говорить. И вот тут-то и пригодятся приемы, которые мы разобрали выше.
Напоследок хочу дать один очень важный совет:
Даже не пробуйте слишком долго и настойчиво оправдывать цену. Это вызывает больше сомнений, чем реально убеждает. Один раз сказали, привели аргументы и забыли. Начнете возвращаться к оправданиям снова и снова – сделаете только хуже.
Слова «самый», «лучший», «лидер» в рекламных текстах. О нарушении ФЗ «О рекламе»
Можно ли всего одним словом в статье, слогане или рекламном ролике создать компании проблемы на пустом месте? Может ли вполне пристойное слово, ничем не дискредитирующее конкурентов и не оскорбляющее клиентов, привести бизнес к судебным искам?
Да, если речь идет о превосходных степенях и сравнениях, которые так любят использовать некоторые копирайтеры. Увы, но подобные слова вполне могут напрямую нарушать Федеральный закон «О рекламе» и стать источником серьезных проблем с ФАС.
Всевозможные «номер один», «лучшие», «идеальные» и подобные эпитеты – это бомбы замедленного действия, которые могут рвануть в любой момент.
• К чему может привести необдуманное использование превосходных степеней?
• Можно ли их использовать в рекламных текстах вообще или это табу?
• Как правильно сравнивать себя с конкурентами?
Давайте разбираться! «Лидеры в отрасли»? «Лучшие на рынке»? Не торопитесь. Сначала я дам краткую теорию, которая вкратце (весь текст закона «О рекламе» очень громоздок) немного разъяснит ситуацию.
Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней возможно лишь в том случае, если вы даете