Цифры и статистика. Очень важный компонент любого текста. Наш мозг устроен таким образом, что отсутствие цифр сразу же дает повод подсознанию сильно занизить рейтинг посыла.
Вспомните, какое «послевкусие» вы испытываете от «бла-бла-текстов», из которых льются одни буквы и совершенно никаких цифр? Правильно, такие материалы уже как-то подозрительны. В современном мире послание без цифр – белая ворона.
Даже если вы пишете о каких-то очень возвышенных вещах типа новой коллекции модной одежды или путешествии на Бали, место цифрам стоит найти. Используйте их хотя бы 1–2 раза в тексте, поверьте, усиление придет автоматически.
Как и в случае с фактами, цифры должны быть если и не бесспорными, то более-менее адекватными. Сказать, что 100 % клиентов к вам возвращается снова – сродни плевку в читателя. Так бывает только в текстах плохих копирайтеров, но никак не в реальной жизни. Если цифры не будут внушать доверия, вы получите клеймо «не верю» ровно на том месте, где читатель с ними встретится. Все, с этого момента где-то 70 % отвалятся, остальные 30 % будут уже совсем иначе воспринимать ваш посыл. Хуже. Так что честные цифры – это наше все.
Аргументы. Тузы убеждения. Элита. Это самый важный элемент убеждения вообще, в частности или как вы там хотите. Атомная бомба убедительности. Грамотные аргументы способны за уши вытянуть любой текст. Принцип их создания достаточно прост. Вы берете некий тезис и с помощью разных доводов пытаетесь его обосновать. Не перепутайте тезисы и идеи, это разные вещи.
Есть главная идея, в которой мы хотим убедить читателя. Это самое важное в тексте вообще. Сверхзадача. Например, доказать, что компания надежная. Продать курсы программирования. Убедить сменить хостера и так далее.
А есть тезисы – основные составляющие главной идеи, которые должны создать обоснование правильности выбора. Цель аргументов – нанесение основных ударов по конкретным возражениям читателей, мешающим поверить главной идее.
Идея: продать курсы программирования.
Тезисы могут разными:
• «Это изменит твою жизнь».
• «Это совсем недорого».
• «Потраченные деньги вернутся с лихвой».
• «Мы профессионалы, вам нечего бояться» и так далее.
Как собрать тезисы для аргументации? Мы берем возражения читателя, выделяем главные и находим решения, которые могли бы доказать истинность нашего аргумента.
Материалом для создания аргумента могут служить:
• цифры и статистика;
• примеры и отзывы;
• бесспорные факты;
• ссылки на авторитетные источники.
Словом, все то, после чего у читателя не останется никаких возражений. Теперь перейдем к ним. Как правило, основные возражения следующие:
• «Это дорого».
• «Мне это не нужно».
• «Это не для меня».
• «Я вам не верю».
• «Куплю потом».
Внутри каждой группы тоже могут гнездиться дополнительные возражения. Скажем, для компании с подмоченной репутацией возражение «Я вам не верю» – главное, на него можно убить несколько аргументов и половину текста, а успешной и уважаемой достаточно только представиться.
Для товара с доказанной ценностью – автомобиля или обручального кольца – возражение «Мне это не нужно» почти не опасно, а для чего-то новаторского или неочевидно применимого, например системы управления домашней техникой со смартфона, оно может быть самым важным.
Более подробно я разобрал все варианты поиска и закрытия возражения в книге «Тексты, которым верят». Еще раз повторюсь: ее стоит прочитать, поскольку то, что дано пунктиром там, разжевано здесь, и наоборот.
Помните: вы должны четко понимать, чего хотите от читателя. Если вы этого не знаете и пытаетесь просто метать аргументы наугад, то и задачу провалите, и человека с толку собьете. Давайте попробуем на примере. Допустим, вы предлагаете обучение программированию в Москве.
Главная идея текста – убедить потенциальных студентов, что им точно стоит приехать учиться программированию, потратить свои деньги, и все это будет не зря.
Тезис, который мы будем аргументировать, – приезжайте на курсы, это окупится, это старт новой успешной карьеры.
Аргументы, созданные для доказательства тезиса
Вариант 1.
Москва – огромный город (факт) с более чем 3 тысячами IT-компаний (придумал на ходу, но по факту – цифра). И почти все они нуждаются в грамотных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемые вакансии и не начать отличную карьеру.
Вариант 2.
По статистике, 94 % (цифра и статистика) наших студентов трудоустраиваются на высокооплачиваемые места в первые 2–3 недели (цифра). Вам достаточно просто не прогуливать занятий, чтобы попасть в этот процент. А уж достаточные знания мы вам точно гарантируем.
Как видите, мы взяли определенный посыл и обосновали его с помощью фактов, статистики или цифр.
Важный момент. Если у «голого» факта может отсутствовать эмоциональная часть, например «Москва – самый крупный город России», то у аргумента всегда должно быть эмоциональное усиление.
И это как раз те самые 3 варианта из эмоциональной части:
• отрицательные эмоции;
• положительные эмоции;
• картинки изменений.
Давайте попробуем еще немного потерзать программистов и использовать каждую эмоциональную единицу для создания аргумента.
Отрицательная эмоция
Зачем зарабатывать 30 000 р. на периферии, если средняя зарплата программиста в Москве – 110 000 р., а хорошего – и вовсе от 190 000 р. Упустите шанс – так и будете годами сожалеть, что однажды не решились.
Положительная эмоция
Москва – огромный город с более чем 3 тысячами IT-компаний. И почти все они нуждаются в грамотных специалистах. Нужно очень сильно постараться, чтобы сходу не найти 2–3 высокооплачиваемые вакансии и не начать отличную карьеру.
Картинка изменений
Вчера – обычный выпускник вуза. Сегодня – студент курсов программистов «Ctrl+F5+Del». Завтра – сотрудник успешной IT-компании с большой зарплатой и работой в Кремниевой долине. И это не красивая картинка – это обычная история наших студентов.
В одном тексте можно подавать как аргументы в единой эмоциональной окраске, так и в разных. Второе, скажу откровенно, лучше. Представьте сами: все аргументы будут, например, только из одних картинок изменений. Это надоедает. Читателя желательно будоражить, а не заливать сиропом.
Как проверить, что аргумент работает?
Нужно задать вашим аргументам несколько провокационных вопросов, которые точно определят брак. Вот эти вопросы:
Не слишком ли тяжел вывод для тезиса? Противоположная сторона предыдущего вопроса. Тот случай, когда вы используете тяжелую артиллерию для обстрела воробьев.
Если вы объясняете читателю, что ваши кожаные ботинки – это круто, потому что во всем мире 100 % кожа на обуви – символ качества, это выстрел в никуда.
Если вы доказываете, что нужно воспользоваться вашими услугами такси, потому что в прошлом году в России было совершено 1,3 миллиарда поездок на такси и рынок