Во-первых, коммуникации с клиентами нет, опросы не проводятся. Это самый вопиющий случай. Маркетолог совсем не общается с клиентами, ничего у них не спрашивает, живет в своем мире розовых иллюзий и уверен, что и так все хорошо знает и делает совершенно правильно. Само по себе это очень плохо, но, если при этом маркетолог честно говорит, что не проводит опросов клиентов и не считает это нужным, с этим хотя бы можно работать – поменять маркетолога, объяснить ему, почему это все-таки нужно делать, и так далее. Хуже, если опросы не проводятся, но маркетолог говорит, что проводит, либо предоставляет ложные отчеты (а такое действительно бывает на практике), либо просто не дает отчеты, но заверяет, что опросы проведены, а дальше представляет как результат якобы проведенных опросов то решение или ту гипотезу, которая наиболее выгодна ему. И как нужно вести себя в этой ситуации? Всегда требуйте доступ ко всем клиентским опросам. Понимаю, занятость руководителя не всегда позволяет погружаться в такие вопросы, но хотя бы изредка детально просматривайте, кого он опросил, что это за клиент, что он ответил, в какой форме проведен опрос: анкета, интервью или личная встреча. Хорошо, если у вас в компании полностью документируется вся воронка коммуникаций, и все опросы клиентов маркетологи обязаны записывать: телефонные разговоры, видеозвонки в Скайпе, текстовые сообщения и прочее, чтобы вы могли в случае чего проверить, действительно ли опросы, о которых говорит ваш маркетолог, проводились. Это очень важно. Здесь только два варианта: либо полностью документированная воронка коммуникаций, когда все записывается, либо, если маркетолог готовит отчеты сам, выборочная проверка того, что там написано.
Во-вторых, опросы проводятся, но они заведомо подтасованы в пользу маркетолога. Это часто происходит в формате неосознанной лжи, то есть маркетолог не специально подтасовывает опросы, он просто неправильно их проводит. Это может быть следствием невысокой компетенции. Например, задаются закрытые вопросы: «Вам нравится этот продукт? Да/нет». Как мы знаем, в любом качественном маркетинге все вопросы должны быть только открытыми. Ни в коем случае, особенно если компания не очень большая, у нее не миллионы, а тысячи клиентов, нельзя проводить опросы в формате шкал, анкет, потому что там количество вранья увеличивается в разы уже со стороны клиентов – клиенты тоже врут, и делают они это с большим удовольствием. Другой формат – вопросы маркетолог задает наводящие: «Вам бы понравилось, если бы мы сделали квадратную пиццу?» Разумеется, очевидный ответ будет «да», мало кто ответит «нет». То есть маркетолог изначально формулирует вопросы таким образом, чтобы подтвердилась именно его гипотеза. Здесь ничего не посоветуешь, кроме как подбирать компетентного руководителя отдела маркетинга, который умеет составлять опросы, и периодически проверять его работу. Дело в том, что если вы не можете, не в состоянии понять, как проводить опросы, то, скорее всего, вы не сможете оценить, насколько сильно подтасовывает результаты опросов маркетолог. Тем не менее я все равно рекомендую регулярно проводить выборочные проверки. Хороший вариант – периодически заказывать внешний аудит отдела маркетинга, чтобы подтвердить или опровергнуть правильность опросов. Вообще, внешний аудит отдела маркетинга раз в полгода-год очень хорошо держит отдел в тонусе, и маркетологи перестают подтасовывать факты, потому что понимают, что будет аудит, это все вскроется и потом станет только хуже.
В-третьих, опросы проводятся только анкетированием. Но маркетолог должен не просто рассылать клиентам стандартные анкеты, собирать какие-то совершенно непонятные шаблонные ответы с баллами 5 из 10, 7 из 8 и говорить, что он хорошо знает клиентов. С клиентами нужно проводить не только анкетирование, но и интервью. Если ваш маркетолог утверждает, что это сложно, невозможно, несовременно и можно ограничиться опросом в социальных сетях, то он просто ленится. Это однозначно обман и манипуляция. Только личное интервью, личные опросы, личная коммуникация с клиентами дают глубокое понимание того, что им нужно, какие в компании проблемы. Любой хороший маркетолог это прекрасно знает. Если же ваш маркетолог считает иначе, значит, либо он не очень хороший, либо он вас обманывает. Нужно заставить его обязательно проводить личные интервью. Конечно, если у вас миллионы клиентов, то частичное анкетирование может иметь место, поскольку вы просто не сможете пообщаться с миллионом клиентов лично. Но даже в этом случае проводить выборочные интервью с какой-то отдельной фокус-группой очень важно и полезно, поэтому ни в коем случае не давайте маркетологу отлынивать от этой работы.
Еще один метод – это усреднение и обобщение. Это немного похоже на то, как маркетологи могут врать при помощи статистики (об этом мы говорили в главе «Как врут с помощью цифр»). Дело в том, что, когда маркетолог общается с клиентами, он может опросить 5 клиентов вместо 50 и сказать, что в результате опроса 60 % согласились с такой-то гипотезой. На самом деле 60 % в данном случае – это 3 человека из 5. Понятно, что это никуда не годится, это необъективная нерелевантная выборка, но маркетолог доволен и, если вы не проверили цифры, может продавить нужное ему решение, а заодно сэкономить время, не проводя 50 достаточно трудоемких опросов, интервью. Поэтому здесь, еще раз повторюсь, никогда не верьте усреднениям и обобщениям: 60 % из 100 %; 25 % сказали «да» или 35 % не понравился продукт. Пока вы не поймете, сколько это в абсолютных цифрах, нельзя принимать это на веру, нужно всегда проверять: 35 % – это сколько? Могу сказать, что релевантная выборка даже в минимальных статистических исследованиях – это 50, а лучше 100 человек. То есть если мы провели всего лишь 10 интервью и пытаемся из них построить какую- то закономерность, то это с точки зрения маркетинга неправильно.