1. Боюсь, что не смогу, не разберусь, забуду + подзадача.
«Боюсь, что забуду вовремя дать наличку / сделать перевод».
2. Мне страшно, сложно, долго или стыдно + подзадача.
«Мне стыдно, что вторая половина узнает о мелких тратах».
Страхи клиента мы будем использовать при создании продукта и для отработки на сайте, в магазинах приложений, в коммерческих предложениях, чтобы убрать все возможные препятствия между клиентом и нашим продуктом. Поэтому нам важно довести их до конкретной формулировки, на которую мы сможем дать продуктовый ответ. «Боюсь, что контроль приведет к скандалу» – тоже страх, озвученный клиентом, но слишком общий. Он полезен для понимания контекста, но не для практического применения.
Страхи должны быть настолько точечными, чтобы мы смогли найти новое решение, которое их нивелирует. Как именно проявляется контроль? Как он может привести к скандалу? «Мне стыдно, что вторая половина узнает о мелких тратах» – вот это уже достаточно конкретная формулировка, с ней можно работать. Например, мы можем подумать о том, как эффективно разделить личные и семейные расходы, чтобы каждый мог позволить себе недорогие покупки и не бояться разборок по этому поводу. Отмечу, что Dreams To Be Done не говорит, как именно закрывать страхи, – тут поле для творчества владельцев продуктов. Исследование может сказать только, какие задачи стоит закрывать, а какие нет.
Теперь, когда мы знаем, как возникла основная задача и какие препятствия клиент преодолевает на пути к ее решению, пора добавить в контекст мечты клиента – то, к чему он стремится на долгой дистанции.
Мечты клиента (Dreams)
Напомню, что мечта (Dream) – это долгосрочная эмоциональная задача клиента, которая толкает его к лучшей версии себя в будущем.
Мы уже поняли, что реальная основная задача семейного продукта – «обеспечить финансами близкого человека». Поднимемся еще выше и попробуем сформулировать мечту «добытчиков». Какие долгосрочные эмоциональные задачи они закрывают, когда делятся деньгами с родными? Чего хотят на эмоциональном уровне?
Альфа-Банк получил от клиентов разные интересные ответы: семейная карта позволяет инициировать разговор о финансах, помогает быть более вовлеченными в жизнь друг друга, она же становится способом выразить поддержку и заботу. Все это можно объединить в одну большую мечту – «достичь финансовой гармонии в семье».
С одной стороны, эта формулировка поддерживает выявленную во время DTBD-интервью задачу клиента «быть спонсором для близких». А с другой, обратите внимание: эта мечта зеркально отражает страхи! Мы говорили о том, как люди боятся ссор и скандалов, – все верно, они не хотят портить отношения с близкими, они хотят их строить. В долгосрочной перспективе им важно договориться о деньгах, прийти к согласию в финансовых вопросах. Вот он, переход из состояния «А» в состояние «Б»: контроль и слежка за цифрами трансформируется в заботу, равноправие и развитие своей семьи и ее финансового благосостояния.
Теперь, когда мы поняли, как клиент будет развиваться в долгосрочной перспективе, можно вернуться к актуальной задаче и выяснить, из каких подзадач она состоит. Потому что именно они откроют нам путь к решениям, которые помогут закрыть задачу целиком.
Подзадачи (Micro Jobs)
Подзадачи – все мелкие задачи клиента, которые он сейчас решает в рамках основной задачи
Вспоминаем принцип упрощения решения: продукт решает задачу клиента максимально полно и просто, под ключ. Это значит, что все входящие в нее подзадачи должны быть тоже реализованы. Поэтому, после того как мы поднялись над этим продуктом и нашли основную задачу, нужно спуститься обратно и разобраться, из каких конкретно элементов она состоит, какие мелкие действия человеку необходимо выполнить для достижения результата.
Давайте посмотрим, какие мелкие задачи клиенты называли в интервью Альфа-Банку:
● Перечислять средства на счета членов семьи / давать наличные.
● Пополнять семейный счет при достижении минимального остатка.
● Переводить деньги близкому по запросу.
● Проверять остаток на счетах членов семьи.
При разработке рыночной стратегии мы сможем найти свое место между существующими решениями, а затем по принципу поглощения забрать клиентов у самых больших из них.
● Быть уверенным, что у близких людей есть деньги.
● Вести статистику по семейному бюджету.
● Анализировать, на что именно уходят семейные деньги в течение месяца.
● Находить в истории транзакций с общего счета информацию о конкретной транзакции.
И т. д.
В отличие от JTBD Statement, подзадача может быть совсем мелкой и включать в себя вариант решения. В остальном правила для нее такие же, как и для основной задачи: она не должна содержать универсальных «хотелок» («быстро», «дешево» и т. д.), но при этом может включать ссылку на решение в качестве примера.
Варианты описания подзадачи:
1. Через формулу описания ценности:
глагол + существительное + контекст (+ пример).
«Перечислять средства на счета членов семьи».
2. Через ожидаемый результат:
направление + единица измерения + объект контроля + пример.
«Снизить сумму трат на спонтанные покупки».
Во время интервью мы должны вытащить из клиента максимальное количество действий, которые ему сейчас приходится совершать для решения основной задачи. Особенно тех, что причиняют ему наибольшее неудобство. Это позволит расставить приоритеты и выделить критическую подзадачу, самую важную на текущий момент для клиента и плохо закрытую существующими решениями. Ее нужно будет отработать в первую очередь, и именно это даст самый быстрый рост продаж.
Среди подзадач, которые обнаружила команда банка, критической оказалась «быть уверенным, что у близких есть деньги». Она важна и плохо обслужена другими продуктами, коррелирует со сформулированным клиентом страхом «боюсь, что забуду своевременно обеспечить близкого», плюс отлично вписывается в образ мечты о семейной финансовой гармонии. Ее решение действительно беспокоит клиента. А забыть подбить статистику по семейному бюджету – не так уж и страшно.
В конечном итоге наш продукт должен забрать у клиента все мелкие задачи, которые он вынужден решать сейчас. Чтобы он больше даже не задумывался, что нужно не забыть пополнить карту ребенка или проверить, достаточно ли денег у него на балансе. В будущем этих проблем просто не будет, они должны исчезнуть.
Выявлять подзадачи мы будем в процессе интервью в главе 4, а работать с ними и выявлять критическую – в главе 9 про стратегию продукта.
И последнее, что нам осталось узнать у клиента, – как он сейчас решает основную задачу и подзадачи, какими продуктами и услугами пользуется.
Решения
Решения – все варианты продуктов и услуг, с помощью которых частично или полностью закрывается основная задача клиента, а значит, и все ее подзадачи
Во