Чтобы получить правдивый ответ, задавайте вопросы про конкретные события: «Когда это было?», «Что было до этих событий или между ними?», а также «Почему?» к каждому очередному ответу для выявления первопричины. Будьте любопытны, но неторопливы. Представьте, что с помощью вопросов «Почему?» и «Зачем?» вы перемещаетесь на следующий этаж по музею мыслей вашего респондента и вам надо рассмотреть их все. Вы можете быстро пробежаться по всей экспозиции, так ничего и не увидев. А можете, задавая вопросы про дополнительные обстоятельства, задерживаться на каждом из этажей и хорошо изучать их, чтобы понять истинную мотивацию. Находите новые залы, они же задачи клиента, и оттуда поднимайтесь выше. Когда вы выйдете на что-то неожиданное – спросите, задумывался ли вообще человек об этом.
Еще одно важное правило при интервьюировании: когда вы задаете ценностные вопросы «Зачем вы это делали?» и «Почему для вас это важно?», давайте человеку время подумать! И вам, и клиенту может стать неловко от сложных вопросов, и вам захочется накидать ему свои варианты. Заткнитесь, пожалуйста! И про себя спокойно отсчитайте 10 секунд. Вы удивитесь, какие откровенные ответы выдаст вам клиент после этой паузы. Чем длиннее пауза, тем глубже ответ.
Возвращаемся к интервью с клиентами клиники. Один из показательных ответов звучал так:
– Уже больше 15 лет я пытаюсь как-то решить эту проблему. Что я только не делал. Ну, как я – в основном жена. Она покупала мази дорогие, какие-то устройства, которые массировали голову, шампуни, конечно. Но это не давало никакого эффекта.
Далее шла длинная история мелких побед, больших разочарований, скандалов и откровенных разговоров с женой о том, почему она на самом деле этим занимается и как иногда стыдится мужа. Все эти события нужно расставить в хронологической последовательности, а затем попытаться понять, почему человек переходил от одного решения к другому, что параллельно в его жизни происходило? Именно параллельные изменения в его жизни должны интересовать вас больше всего.
Сначала это было неочевидно, но после нескольких интервью команда увидела связь действий клиента с переходом на новую работу или попаданием в новую деловую среду. Что же конкретно произошло перед тем, как человек подумал, что пора делать именно пересадку волос?
– В конце года получился очень большой завал на работе. Я подумал, что нужно записаться на консультацию, но никак не мог выбрать время, потому что был очень занят.
– Чем вы были заняты?
– Мы готовились к стратегической сессии в корпорации, где я работаю. Готовили отчеты за год, очень важно было подвести итоги и представить стратегию на следующий год.
– Почему это было важно?
– Как почему? Получение годовых бонусов зависит от того, как отчитаемся. Также обсуждаются будущие KPI и бонусы. А еще я понимал, что могу получить должность в совете директоров.
– Почему в этот момент вы подумали, что стоит сделать пересадку волос?
– Потому что я должен соответствовать новой должности не только функционально, но и внешне, – неожиданно для всех и самого себя выдал респондент.
– Правильно я понимаю, что вашей задачей в тот момент было внешне соответствовать должности топ-менеджера в корпорации?
– Получается, что да.
В этот момент команда выяснила основную задачу дорогой услуги по пересадке волос: «внешне соответствовать должности топ-менеджера в корпорации». Из 10 интервью эта задача была самой частой.
В Dreams To Be Done Canvas на этом этапе мы уже заполнили триггеры: «провели стратегическую сессию топ-менеджеров», «обсуждали цели, задачи, KPI и должностей на следующий год в корпорациях» – и основную задачу: «внешне соответствовать должности топ-менеджера в корпорации».
3. Анализируем поиск решений.
Теперь, когда мы знаем основную задачу, для решения которой человек использовал наш продукт, мы можем узнать, какие альтернативные варианты он рассматривал. Для этого нужно воспроизвести цепь событий между первой мыслью и итоговой покупкой с помощью следующих вопросов:
– Какие еще способы решения задачи вы обдумывали, какие пробовали? Как пытались избежать негативных последствий?
– Вы покупали что-то еще вместе с этим продуктом?
Все альтернативные варианты, которые назвал клиент, мы заносим в список решения. Новые продукты – это пересборка разнообразных существующих решений, но не простое сложение функционала прямых конкурентов, а скорее его переосмысление. Скрупулезно собирайте информацию о явных и неявных конкурентах, чтобы забрать у них клиентов. Напомню, что в случае борьбы с облысением альтернативные решения – это парик, специальные шампуни, лекарственные мази, пересадка волос, плазмотерапия, стрижка налысо. Но так ли это в нашем кейсе про клинику?
Для каждого решения, что искал клиент, мы можем узнать, что нравилось ему в рассматриваемых вариантах, а с какими задачами эти решения не справлялись. С помощью следующих вопросов мы вытащим в Dreams To Be Done Canvas список подзадач:
– Что вам нравилось в рассматриваемых вариантах решения? Какие задачи они решали хорошо, а какие не могли решить?
Спросив клиента, что его настораживало в каждом из этих решений, мы получим список страхов.
– Что настораживало вас в решениях, которые вам предлагали? Что помешало вам принять решение там и тогда?
И снова возвращаемся к клиентам клиники. Пора расспросить их о вариантах решений:
– Вы думали как-то иначе решить задачу внешне соответствовать должности топ-менеджера в корпорации?
– Зубы. Я их отбеливал незадолго до этого и думал выровнять, но надеюсь сделать следующим этапом.
– Что еще?
– Я попросил жену привести в порядок мой гардероб. Она решила нанять стилиста, но пока я не уверен, что это нужно.
Вот и неочевидные конкуренты услуги по пересадке волос: стоматологии и стилисты. С ними мы боремся за клиента, который хочет внешне соответствовать своему высокому статусу.
На этом этапе команда получила самый главный инсайт: нужно идти в корпорации. Гипотеза, которая принесла достаточно денег для открытия второй клиники, была смелой: команда начала прозванивать HR-руководителей в корпорациях и предлагать комплекс услуг для топ-менеджеров, чтобы они начали внешне соответствовать своей должности. Комплекс услуг включал пересадку волос и отбеливание зубов, что оказалось для многих хорошей альтернативой другим способам создания имиджа и дополнением к корпоративным бонусам. Так B2C-услуга превратилась в B2B с очень маленьким сроком согласования, потому что топ-менеджеры себя любят, управляют бюджетом и легко могут потратить на себя корпоративные деньги, когда предложение такое понятное: «…в том числе и внешне соответствовать международному уровню топ-менеджмента».
4. Углубляемся в выбор продукта.
Собрав всю информацию о непрямых конкурентах, вы можете углубиться в выяснение характеристик, по которым клиенты выбирали конкретные продукты.
Обязательно почувствуйте разницу между вариантами решения и вариантами продукта. Когда мы анализируем прямых конкурентов, больших инсайтов ждать не приходится, здесь