Посмотрите внимательно на эти столбики – что они отображают? Они показывают суммарную выгоду, которую человек получил от банка. А ниже – из чего она состоит. Все финансовые возможности, которые сейчас есть у клиента, собираются на одном экране, под одной кнопкой. И охота за выгодой превращается в охоту за продуктами банка: «А на чем я еще могу заработать? Как еще могу увеличить этот столбик в следующем месяце?». Задача клиента трансформируется из «охотиться за выгодой» в более широкую – «увеличить свои финансовые возможности».
Рис. № 20. Виджет «Моя выгода»
Теперь добавим сюда инсайты из «семейного» кейса. В какой момент клиента могут заинтересовать семейные продукты, на каком этапе развития? Точно не на нижних ступенях: исследование из кейса № 12 показало, что, пока у людей денег впритык, они крайне редко заводят общие счета и дополнительные карты. То есть, прежде чем начать спонсировать близких, человек должен разобраться с собственными финансами. Он точно должен выйти в плюс, чтобы было чем делиться. Как говорится, надень маску сначала на себя, а затем уже – на ребенка.
Так в нашу лестницу добавляется новая ветка: после того как клиент более-менее разобрался с личными финансовыми возможностями, он оказывается готов разбираться с семейными. Сначала на уровне финансовой гармонии – чтобы распределение денег между родными не портило отношения и всем всего хватало. А затем он начинает точно так же комбинировать кешбэки и проценты, только теперь на уровне семьи – сюда как раз отлично встраивается подписка Альфа-Смарт с возможностью добавить близких.
Но и это не все – давайте заглянем еще дальше в будущее. Что мы можем предложить человеку, чьи финансовые возможности и так уже на высоком уровне?
Правильно – увеличивать его нефинансовые возможности!
Ровно об этом был кейс № 9, когда премиум-клиентам предложили помощь в организации досуга прямо в приложении банка, и они охотно откликнулись. Точно так же премиум-клиент захочет поделиться своими привилегиями с близкими, а значит, возникнет необходимость в новых продуктах, увеличивающих семейные нефинансовые возможности.
Очень важно выдвинуться в компании как визионер и ответить на вопрос, какие смыслы вы даете этому бизнесу, какие нарративы вы вкладываете в коммуникацию с клиентом.
Получается, что мы здесь нашли два варианта развития событий. Кто-то, научившись управлять личными финансовыми возможностями, следующим шагом хочет поделиться ими с семьей, и затем они уже вместе поднимаются выше, к нефинансовым возможностям. Кто-то, наоборот, сначала двигается вверх по «личной» ветке, становится премиум-клиентом и прокачивает все, что ему доступно, и только потом задумывается о том, чтобы делиться с близкими.
Рис. № 21. Два варианта развития клиента
Это разветвление подсказывает нам, что на определенном этапе нужно будет сегментировать клиентов и предлагать им продукты в разном порядке – при этом в конечном итоге мы все равно ведем их в одном и том же направлении.
Вот так, совместив выводы из нескольких исследований, мы получили подробную лестницу развития клиента, которая отражает и общее направление развития общества: от закрытия долгов к новым возможностям, сначала финансовым, а затем и к нефинансовым. Или по-другому: от несвободы и закредитованности к свободе в финансах и не только – потому что в процессе разобрался, как управлять деньгами. Ровно об этом лозунг Альфа-Банка «Для умных и свободных».
К слову, мы можем прикинуть и примерное распределение клиентов по ступеням, ведь все эти задачи достаточно легко конвертируются в цифры: ежемесячные доходы, остатки на счетах и т. д. Кто-то все еще живет на уровнях «минус» и «ноль»; кто-то – большая часть – между охотой за выгодой и финансовой гармонией в семье; и небольшой сегмент клиентов окажется на самом верху, в премиум-секторе. Каждой из групп мы будем предлагать свои продукты, последовательно поднимая их выше, ступень за ступенью. Так создается будущее.
И здесь вы можете спросить: разве «выгодно» – это не то же самое слово-паразит? Чем оно отличается от «удобно», «надежно» и «дешево»? И разве кешбэки и проценты – не те же самые скидки, которые съедают маржинальность бизнеса? Отвечаю: нет, потому что в данном случае за этим словом стоят реальные задачи клиента и общества. Я специально взял этот кейс как положительный пример, когда бизнес делится прибылью и при этом не убивает себя, а развивает клиента. Компания не истощает себя случайными акциями, но постепенно вовлекает людей в экосистему банковских продуктов, предлагая им новые возможности еще до того, как они задумаются о новой задаче.
Очень важно выдвинуться в компании как визионер и ответить на вопрос, какие смыслы вы даете этому бизнесу, какие нарративы вы вкладываете в коммуникацию с вашим клиентом. И из этого сообщения можно сформировать и маркетинговую, и продуктовую, и бренд-, и HR-стратегию.
И нет, это не миссия, хоть и звучит похоже. Это эволюционная цель. Мы наконец готовы подняться на уровень эволюционной цели всего бизнеса, всего бренда. Как это сделать? Перейти от задач клиента в продукте к задачам общества, которые решает ваш бизнес.
Эволюционная цель
Эволюционная цель – это задача общества, ради которой создан бизнес. Двигаясь к этой цели, бизнес переводит общество в новое эволюционное состояние
Рис. № 22. Эволюционная цель как основа пирамиды Dreams To Be Done
Вот зачем мы поднимались по уровням пирамиды востребованного продукта: чтобы перейти от задач клиента к задачам общества и к эволюционной цели вашего бизнеса. Именно она станет той самой точкой сборки, финальным элементом который свяжет стратегии на всех уровнях.
Когда вы проводите DTBD-интервью, вы слушаете клиента: задачи, мечты, страхи, триггеры – все это про него, но пока еще не про вас. По результатам исследования вы получите целое полотно клиентских задач, и среди них, скорее всего, будут те, которые вам неинтересны. Так вот: вы не обязаны их выполнять. Зачем? Пусть ими займется кто-то другой. А вы выберите свою – ту, которая вас по-настоящему зажигает.
Эволюционная цель – это то, что делаете вы. Это задача общества, за которую вы берете на себя ответственность. Ваше видение того, за что вы будете отвечать – из всего многообразия задач и мечтаний. Я бы даже сказал, что постановка вопроса про клиента формирует в нашей голове одни ответы. А формулировка вопроса, куда идет общество, формирует другие ответы.
Во второй главе мы обсуждали кейс владельца кафешки в деловом центре (кейс № 7). Он нашел неожиданную задачу клиента: офисным работникам нужно было