● Facebook проводит десятки тысяч единовременных экспериментов. Одна из таких историй – это 110 версий мобильного приложения для iOS. По словам СЕО Марка Цукерберга [10], это формирует соответствующую культуру постоянных экспериментов в компании.
Если эти цифры кажутся вам слишком большими, предлагаю обратиться к сухим цифрам. Спросите себя и коллег, какой процент ваших маркетинговых и продуктовых инициатив дает именно тот результат, на который вы надеялись до внедрения идеи. Если у вас больше 50 % успешных гипотез, то не уверен, что вам стоит дочитывать эту главу, впрочем, как и книгу. Продолжайте делать то, что делаете, потому что, скорее всего, вы очень быстро растете. Только переспросите себя еще раз: реально ли больше 50 % ваших инициатив реализуются именно так, как вы задумывали? Или, оглядываясь назад, вы каждый раз говорите себе: «И так сойдет»?
В среднем по рынку коэффициент успешных гипотез не более 30 %. То есть, что бы вы ни делали, это с большой вероятностью не сработает. Тогда зачем делать основательно то, что, скорее всего, провалится? Нужно сделать хоть как-нибудь и проверить эффект на небольшом масштабе, и если тест покажет положительную реакцию пользователей, то масштабировать уже основательно.
Команда роста (Growth Team) призвана расширять ценность и клиентскую базу продукта через процесс быстрого экспериментирования на основе данных
Регулярные короткие эксперименты позволяют снизить риски и дают больше свободы. Может, этим абзацем я выстрелю себе в ногу, но все же скажу: иногда можно обойтись даже без DTBD-исследования. Если у вас появилась идея, часто проще не искать подтверждения в словах клиентов, а сразу протестировать, как она влияет на конверсии.
Кейс № 29. Быстрые гипотезы
Вы уже знаете из главы 3, что Альфа-Банк подробно исследует и развивает семейные продукты. В ходе проведения одного из таких исследований, где респондентами были дети, команда нашла подзадачу «платить на игровых площадках», то есть в онлайн-магазинах видеоигр: Steam, Xbox и др. Дети пополняли свой баланс на этих площадках, чтобы потом покупать сами игры и игровую валюту.
Кто-то из команды предложил идею: а что, если для взрослых эта задача тоже будет актуальной? Нужен ли им сейчас сервис, который позволит платить за видеоигры?
Команда могла бы пойти с этой идеей непосредственно к взрослым клиентам и провести с ними полноценные интервью. Но вместо этого она решила, что быстрее проверить эту идею через эксперимент формата Fake Door [11], и сделали в приложении банка фейковую страничку с предложением пополнить свой баланс на нескольких игровых площадках.
Эксперимент показал конверсию в переход на страницу оплаты 12 %. Учитывая, что предложение разместили прямо на главном экране, где высока конкуренция за внимание клиента, такой показатель – определенно победа! Решение было очевидным: запускать сервис. За 2021 год им воспользовались 446 тысяч уникальных пользователей.
Повторюсь: не бойтесь тестировать много гипотез. В году, с учетом праздников, отпусков и болезней, в лучшем случае 50 рабочих недель. Если вы будете брать одну гипотезу в неделю, то получите всего 15 успешных гипотез за год. Каждый успешный результат может дать до 3 % увеличения выручки для отдельных проектов. При такой скорости невозможно быстро расти, если, конечно, сам рынок не растет как на дрожжах. Если вы тестируете 10 гипотез в неделю, то получите 150 успешных экспериментов за год, что может дать рост по деньгам в два – четыре раза.
Таблица № 6. Тестирование гипотез в цифрах
Скорость роста компании на сложившемся рынке зависит только от количества тестируемых гипотез и концентрации ценности в каждой из них
Далее я расскажу, как собрать команду роста по фреймворку Growth Scrum и запустить процесс тестирования гипотез с акцентом на создание высококонверсионной и устойчивой воронки. А в следующей главе покажу, как Growth Scrum фреймворк разворачивается для взлома продуктовых метрик.
Собираем команду роста
По нашему опыту, для среднего бизнеса нужно начинать запуск культуры экспериментирования в компании с небольшой команды из двух – четырех человек, преимущественно из имеющихся сотрудников. Эта команда на один – три месяца частично – от 50 % до 100 % рабочего времени каждого сотрудника – посвящает себя задаче создания высококонверсионной воронки продаж.
В первый месяц она выстраивает процессы и выходит на уровень тестирования 10+ гипотез в неделю. К третьему месяцу она обычно взламывает ключевые метрики воронки и получает очевидный для всех результат. Дальше культура экспериментирования сама расползается по отделам. Чаще всего мы запускаем демокейс, который показывает, что в вашей компании тоже возможно такое большое количество экспериментов, и дальше команды сами почкуются внутри смежных отделов.
Команда из четырех человек может состоять, например, из руководителя, маркетолога платных каналов, контент-маркетолога и владельца продукта (менеджера производства). Два маркетолога позволят протестировать больше разных гипотез роста, а владелец продукта получит бесценные данные о том, почему на самом деле продукт покупают.
Если приходишь к начальнику со своим мнением, то его мнение всегда будет лучше, но если приходишь с цифрами, то вам уже есть о чем говорить.
Ключевое отличие команды роста от других команд в следующем:
● Мышление членов команды роста ориентировано не на создание рекламных кампаний или запуск нового функционала, а на проведение экспериментов. Другими словами, команда роста должна вносить незначительные изменения в воронку продаж и продукт, которые могут дать кратный рост.
● У команды роста есть своя инфраструктура для тестирования гипотез. Возможно, это свой рекламный бюджет, «песочница» в продукте для экспериментов или доступ к отдельным частям сайта.
● У команды роста выстроены свои суверенные процессы тестирования гипотез, и она не занимается операционной деятельностью в этом процессе.
Генерируем гипотезы
Когда команда собрана и время ее работы над тестами четко оговорено, необходимо собрать гипотезы роста в единую базу. Команда роста генерирует гипотезы на основе Dreams To Be Done исследования и собственной экспертности, а также собирает идеи у всех команд проекта.
Growth Hacking гипотеза – это рискованное предположение по изменению одного из этапов воронки с указанием ожидаемого эффекта в цифрах.
Слишком часто мы слышим, что гипотеза – это создание очередного лендинга, поливание его трафиком и ожидание продаж. Обычно это превращается в несколько недель бессмысленного труда при абсолютной неизвестности, что именно сработало в итоге. То ли ценности в рекламе были неудачные, то ли ответы на эти ценности на сайте были неубедительны. Или просто на сайте сломалась оплата. Такие эксперименты трудозатратные и при этом дают мало инсайтов. Вместо этого лучше