Эффект простого присутствия: знакомо — значит хорошо?
Возникает закономерный вопрос: зачем так усложнять, если можно просто закидывать людей рекламой снова и снова, чтобы им захотелось купить товар? В некоторых случаях это и правда сработает. Покупка «потому что где-то видел» происходит благодаря эффекту простого присутствия (mere exposure effect) — нейрофизиологическому феномену, открытому еще в 1968 году. Психолог Роберт Зайонц доказал, что частые встречи с каким-либо объектом делают его более привлекательным в наших глазах [12]. Даже если мы не можем объяснить, почему нам нравится этот объект, простое его присутствие в нашей жизни создает ощущение знакомости и комфорта. В мире маркетинга это означает, что постоянная демонстрация товара или логотипа может сформировать у потребителя положительное отношение к нему, даже если потребитель не задумывается о его преимуществах и не анализирует свой выбор.
Однако есть одно важное «но»: эффект простого присутствия работает только в условиях низкой вовлеченности. То есть когда покупка происходит импульсивно, без долгих раздумий и сравнений. Например, в магазине человек выберет знакомый бренд зубной пасты или соуса для спагетти. Это рефлекторное действие, не требующее «включения мозга». Выбор знакомой этикетки кажется безопасным и надежным, даже если человек не может вспомнить конкретных деталей, связанных с продуктом.
Резюмируем: «не вовлечен в выбор» означает, что человек принимает решение о покупке на автопилоте, не задумываясь и не анализируя различные варианты.
В таких ситуациях мозг не тратит время на сравнение характеристик товаров, изучение отзывов или анализ цен. Покупатель руководствуется поверхностными факторами: тем, знаком ему бренд или нет, как товар расположен на полке и насколько привлекательна его цена. Сказанное справедливо для товаров повседневного спроса (FMCG), таких как зубная паста, бутылка воды или упаковка жевательной резинки. Кроме выбора FMCG, есть и другие случаи, когда покупатель совершает покупку, не задумываясь.
1. Импульсивные покупки. Например, в магазине одежды человек может неожиданно купить аксессуар или вещь, которую не планировал брать, просто потому что она понравилась ему внешне (при этом он много раз видел товар в рекламе).
2. Подарки в последний момент. Покупка подарков на праздники или дни рождения часто совершается без долгих раздумий, когда нет времени на сравнение.
3. Реклама в социальных сетях. Человек многократно видит рекламу определенного бренда одежды или гаджета в своей ленте и в итоге решает купить его, не задумываясь.
4. Выбор услуг. Клиент может выбрать юридическую компанию или медицинскую клинику, которую он часто видел на баннерах или в интернете, даже не анализируя ее репутацию.
5. Покупки на маркетплейсах. Товары, которые часто появляются в рекомендациях или топах на Wildberries или Ozon (как вы понимаете, все первые строки выкуплены), приобретаются потому, что визуально знакомы и вызывают доверие, хотя человек не изучал их отзывы или характеристики.
На первый взгляд стратегия «достать баннерами» кажется логичной. Чем чаще человек видит ваш товар, тем лучше он его запомнит и тем выше шансы, что он его купит, верно?
Не совсем.
Да, для определенных ситуаций эта стратегия работает. Но это поверхностный подход. И вот почему. Представьте: вы идете по улице, и вас со всех сторон «бомбардируют» яркие вывески, плакаты, рекламные щиты. Что вы запомните из этого хаоса? Скорее всего, ничего. Наш мозг не пустой жесткий диск, на который можно бесконечно записывать информацию. Он активно фильтрует поток входящих данных, отсеивая все ненужное и сосредоточиваясь на том, что действительно важно.
Если ваша реклама — просто шум, который не несет в себе никакой ценности для клиента, он быстро научится ее игнорировать. Достаточно вспомнить термин «баннерная слепота» — явление, при котором люди подсознательно игнорируют рекламные баннеры на веб-страницах. Наш мозг научился распознавать стандартные рекламные форматы и «отключать» внимание к ним, не тратя на них ресурсы. И это умение перенеслось далеко за пределы интернета. Потребители так же хорошо научились игнорировать наружную рекламу, плакаты, ТВ-ролики и даже скрытые рекламные интеграции (так называемую нативную рекламу, когда коммерческое сообщение «мимикрирует» под НЕпроплаченный контент).
«Пустую» рекламу просто не замечают.
Напомню: в день мы видим несколько тысяч рекламных сообщений [13]. И запоминаем только сто из них.
Более того, если реклама слишком часто повторяется, она вызывает раздражение и отторжение. Это как надоедливая мелодия, которая застряла в голове и не дает покоя. Хотите, чтобы ваша реклама вызывала такие же эмоции? Ну и наконец, не забывайте, что вы живете не в вакууме. Во-первых, у конкурентов есть аналогичные (а то и большие) ресурсы — бюджеты, благодаря которым эфир можно «залить» рекламой. Во-вторых, «просто реклама» товара будет проигрывать рекламе с сильным эмоциональным посылом.
Что делать?
Менять стратегию. Если речь идет о более серьезных приобретениях, о товарах, которые требуют сознательного выбора, простая повторяемость не сработает. Здесь нужны более тонкие инструменты, которые затронут эмоции клиента и заставят его захотеть ваш товар не просто потому, что «где-то видел», а потому, что он отвечает его глубинным потребностям и желаниям. Вместо того чтобы изматывать клиента рекламой без эмоционального посыла («Это средство отмывает грязь лучше других!»), сосредоточьтесь на создании рекламы, которая будет ему действительно интересна и полезна. Расскажите историю, зацепите эмоции, дайте повод задуматься.
Когда потребитель более осознанно подходит к выбору — например, если он выбирает дорогой товар или тот, который связан с его личными предпочтениями и ценностями, — одной только частоты недостаточно. Здесь важна эмоциональная связь, которую бренд создает через положительные ассоциации, истории и уникальные ценности. Такая связь усиливает привязанность и доверие, что делает выбор более осознанным и устойчивым. Таким образом, эффективная реклама сочетает в себе и частоту показа, и формирование эмоциональной связи, которая подкрепляет узнаваемость и превращает ее в устойчивое предпочтение конкретного бренда.
Резюмируем
Эта глава показала: кино и реклама работают одинаково — они не убеждают, а внедряют. Когда история оформлена правильно, зритель синхронизируется с экраном, эмоции перехватывают управление, а критическое мышление уходит в тень. Маркетолог в этот момент становится режиссером, который ведет внимание и чувства клиента по заранее спланированному маршруту.
• Логика бессильна против