В случае с Nike люди покупают успех. В случае с Coca-Cola — праздник. В случае с Old Spice — харизматичность. И так далее.
Вернемся к фильму. Нолан апеллирует к катарсису как к кульминации, после которой внедрение можно считать реализованным.
После того как Кобб и команда начинают анализировать точки входа, выясняется, что цель — Роберт Фишер — глубоко травмирована сложными отношениями с отцом. Фишер всю жизнь стремился к отцовскому одобрению, но так и не получил его, что оставило глубокий след в его подсознании. Актер, играющий Фишера, даже специально изучал биографии сыновей медиамагната Руперта Мердока, чтобы лучше понять, каково это — жить в тени могущественного и влиятельного отца.
Итак, перед нами классическая проблема отцов и детей. Именно эта незажившая рана и становится ключом к внедрению. Чтобы освободиться от боли и чувства вины, Фишеру необходимо пройти через катарсис — эмоциональное очищение, которое поможет ему примириться с памятью отца и начать жить своей жизнью.
Фильм затрагивает важность отношений с родителями, что является ключевым аспектом психоанализа. Как показывает пример Роберта Фишера, его отношение к отцу играет решающую роль в формировании его идентичности. Команда Кобба понимает, что манипуляция связью с отцом будет самым эффективным способом внедрения идеи в его разум. Все это подчеркивает, как сильно глубинные семейные связи и эмоциональные переживания могут повлиять на поведение и решения человека.
Естественно, рекламщики прекрасно знают об этом.
«Отец, прости»: как реклама использует детские травмы для внедрения идей
Идея того, что неполученное отцовское одобрение может мощно влиять на то, как ведут себя люди, не нова. Ею мастерски пользуются не только психотерапевты, но и маркетологи. Разберем несколько конкретных примеров рекламных кампаний, которые тонко эксплуатируют эту концепцию.
Реклама автомобилей: «Докажи, что ты чего-то стоишь»
Вспомните классические рекламные ролики BMW, Mercedes или Audi. Часто в них мы видим успешного мужчину, который едет за рулем роскошного автомобиля. Он уверен в себе, он обладает властью, он привлекает восхищенные взгляды.
Внедрение. Реклама обращается к тем, кто в детстве не получил достаточно признания от отца. Она говорит: «Купи эту машину — и ты докажешь всем, что ты чего-то стоишь. Ты станешь успешным, ты добьешься уважения, ты станешь тем, кем всегда мечтал быть».
Такова реклама BMW под названием The Hire с Клайвом Оуэном в главной роли. Герой — таинственный водитель, который выполняет опасные задания. Он рискует жизнью, он не боится ничего, он настоящий мужчина. И его верный спутник — мощный и стильный BMW. Психологи поясняют: желание доказать свою силу и независимость — подсознательная попытка компенсировать недостаток родительского внимания и поддержки.
В этом контексте BMW предстает как символ мужественности, силы, успеха — тех качеств, которые герой рекламы уже обрел, несмотря ни на что. Покупая BMW, человек словно приобретает часть этой силы, приближаясь к образу героя-одиночки, который не нуждается в чьем-либо одобрении.
Реклама люксовых товаров: «Покажи всем, чего ты добился»
Это могут быть часы Rolex, костюмы Brioni, смартфоны Vertu — любые товары, которые ассоциируются с успехом, богатством, властью. Реклама таких вещей часто показывает нам персонажей, которые всего добились, живут на полную катушку и ни в чем себе не отказывают.
Внедрение. Реклама обращается к нашему желанию самоутвердиться, доказать себе и окружающим, что мы не зря живем на этом свете. Она словно говорит: «Купи эти часы — и ты станешь частью элитного клуба успешных людей. Ты покажешь всем, чего ты добился, ты заслужишь уважение и восхищение».
Например, реклама часов Rolex под названием A Crown for every achievement («Корона для всех достижений»). Она показывает нам людей, которые достигли вершин в своей профессии: спортсменов, ученых, художников. Они — лучшие в своем деле, они — элита. И они носят Rolex. Они лучше своих отцов.
То есть реклама тонко манипулирует нашими глубинными эмоциями и желаниями, используя незажившие детские травмы и комплексы. И даже если мы не осознаём этого, наше подсознание улавливает эти сигналы и подталкивает нас к покупке, обещая исцеление, признание, успех.
А теперь перейдем к практике.
Внедрение. Пошаговая инструкция
В фильме «Начало» команда Кобба внедряет идею в сознание Фишера постепенно, словно выращивая цветок. Каждый слой сна — новый этап этого процесса, приближающий Фишера к эмоциональному освобождению.
Первый сон. Здесь зарождается сомнение в правильности отцовского пути. Фишер узнаёт о секретном завещании, что подталкивает его к мысли: «А может, мне не стоит слепо двигаться по стопам отца?»
Второй сон. Здесь Фишер сам начинает формулировать идею собственного пути. Он проецирует свои желания и стремления, понимая, что хочет создать что-то свое, уникальное.
Третий сон. Здесь происходит катарсис — эмоциональное освобождение. Фишер встречается с умершим отцом, который признаётся, что не хотел, чтобы сын повторял его ошибки. Это помогает Фишеру поверить в себя и избавиться от чувства вины.
В итоге Фишер сам приходит к нужной мысли: «Мой отец не хотел, чтобы я был им. Он хотел, чтобы я шел своим путем». Это убеждение становится настолько сильным, что Фишер готов действовать — разделить отцовскую компанию и начать собственное дело.
Гениальность «Начала» в том, что внедрение идеи неразрывно связано с эмоциональным освобождением героя. Фишер, пройдя через катарсис, находит в нем оправдание, чтобы разрушить отцовскую империю и начать собственный путь.
Реклама, подобно искусным «внедрителям» из фильма, мастерски использует катарсис для продвижения товаров и услуг. Подводя человека к пику эмоционального переживания — будь то радость, освобождение или удовлетворение, — реклама ненавязчиво «подсаживает» в его сознание мысль: «Я хочу этот товар». Эта мысль, рожденная на пике эмоций, воспринимается зрителем как собственное желание, как естественное следствие его внутренних переживаний. Так, реклама спортивной одежды ассоциирует покупку новых кроссовок с чувством свободы и преодоления собственных границ, а реклама дорогих часов — с успехом и признанием.
Проанализируем рекламную кампанию Dove под названием Real Beauty. Как внедрение происходило в ней?
Первый сон (сомнение). Dove бросает вызов общепринятым стандартам красоты, показывая в своей рекламе обычных женщин разных