Но, как и любой карточный фокус, это чудо состоит из продуманных сцен, которые мастерски разыгрывают перед нами маркетологи: сначала обещание лучшей жизни, затем превращение, в процессе которого обычный товар наделяется магическими свойствами, и, наконец, престиж — финальный аккорд, под который мы, ослепленные иллюзией и уверенные в том, что товар приблизит нас к идеальному миру из рекламного ролика, совершаем покупку. Обратимся к фильму «Престиж» и рассмотрим анатомию любого (!) фокуса. Вот что говорит Джон Каттер, которого так талантливо исполнил Майкл Кейн:
Всякий фокус состоит из трех частей. Первая часть называется обещанием (или наживкой). Маг показывает вам нечто обычное: птицу, человека, предмет. Дает рассмотреть, убедиться в его подлинности.
Вторая часть — превращение. Маг берет это обычное нечто и совершает с ним невозможное. Вы ищете секрет, но не находите. Ведь вы не хотите знать его на самом деле. Разгадка разрушила бы волшебство.
Но вы же не станете аплодировать просто так? Заставить что-то исчезнуть недостаточно. Нужно вернуть его обратно. Поэтому у каждого фокуса есть третья часть, кульминация — престиж.
Так что же такое престиж? Это заключительный этап трюка, на котором происходят наиболее впечатляющие события. Обычно это момент, когда исчезнувший объект возвращается или когда иллюзия раскрывается во всей своей полноте. Именно престиж вызывает самый сильный эмоциональный отклик у зрителя, потому что он завершает фокус на высокой ноте.
А теперь давайте мысленно переключимся на другой канал и вернемся к «Началу». Речь там, напомню, о внедрении идеи. И вот в чем парадокс: внедрение идеи, как и хороший фокус, тоже состоит из трех упомянутых частей.
Обещание. В «Начале» этот этап соответствует первому сну, где у Фишера зарождается сомнение в правильности отцовского пути. Ему предлагают новую реальность, где он может быть не просто наследником, а самостоятельной личностью.
Маркетологи, подобно иллюзионистам, показывают нам нечто обыденное — товар или услугу. Демонстрируют с лучшей стороны, подчеркивают достоинства, словно давая нам осмотреть объект перед фокусом.
Превращение. Здесь происходит магия. В «Начале» это второй сон, где Фишер сам начинает формулировать идею собственного пути, проецируя на нее свои мечты и амбиции.
Маркетологи трансформируют обыденный товар в нечто экстраординарное, наделяя его символическим значением, ассоциируя его с нашими глубинными желаниями и стремлениями. Товар превращается в ключ к новой, более яркой и успешной жизни.
Престиж. Финальный аккорд, кульминация фокуса. В «Начале» это третий сон, где Фишер переживает катарсис, освобождается от бремени прошлого и находит во внедренной идее оправдание для своих действий.
Маркетологи добиваются своего: мы покупаем товар, попадая под влияние искусно созданной иллюзии. Мы убеждены, что это наше собственное решение, наш сознательный выбор. Покупка товара становится логическим завершением этого эмоционального путешествия, символом новой жизни, полной свободы и возможностей.
Итак, реклама — это виртуозный фокус, «Начало» в реальной жизни. Она погружает нас в мир снов, где грани реальности размываются, а желаемое выдается за действительное. И мы, словно очарованные зрители, с восхищением аплодируем финальному аккорду, не замечая, как мастерски нами манипулировали.
Однако давайте перейдем на уровень ниже.
И поймем, что настоящий престиж приходит уже после того, как идея внедрена в мозг и мы совершили целевое действие: купили товар, о котором раньше и не думали, но захотели его, потому что посмотрели рекламу и сочли мысль «мне это нужно» своей.
В рекламе, основанной на сторителлинге, престиж не просто момент покупки товара — это момент, когда обещание, данное в начале истории, воплощается в реальность, когда магия рекламного нарратива материализуется в жизни потребителя. Это момент трансформации, когда обычный товар становится катализатором перемен, помогая герою достичь желаемого состояния.
В этом парадоксе скрывается главный секрет хорошей рекламы. Она не просто обманывает нас — она дает нам то, что мы хотим, пусть и в упаковке иллюзии. Мы знаем, что мир несовершенен, что счастье не продается в магазине. Но мы готовы на мгновение поверить в сказку, которую нам рассказывает реклама, потому что она дает нам надежду, вдохновение, веру в то, что чудеса возможны.
Рассмотрим на примерах.
В рекламе косметики престиж — это момент, когда женщина, используя крем, видит в зеркале свое преображение, ощущает себя красивой и уверенной в себе. Это не просто улучшение внешности — это повышение самооценки, обретение новой себя.
В рекламе автомобилей престиж — это момент, когда мужчина, сидя за рулем нового авто, ощущает свою свободу и власть, ловит на себе восхищенные взгляды. Это не просто покупка машины — это обретение нового статуса, нового образа жизни.
В рекламе путешествий престиж — это момент, когда человек, оказавшись на экзотическом пляже, ощущает полное расслабление и счастье, забывая обо всех проблемах и наслаждаясь моментом. Это не просто отпуск — это побег от рутины, возможность перезагрузиться и начать жить по-новому.
Подведем итог: престиж в рекламе — это не просто хеппи-энд истории. Это момент максимального эмоционального пика (катарсис), когда потребитель испытывает чувство удовлетворения, радости, гордости за себя. И именно это чувство закрепляет в его сознании положительную ассоциацию с брендом, делая лояльным покупателем.
Резюмируем
Эта глава показала: реклама устроена как фокус. Она работает по тем же правилам, что и магия в «Престиже» Нолана: обещание, превращение и финальный аккорд — престиж. Именно в этот момент зритель получает чудо, даже если умом понимает, что это иллюзия. Маркетинг — игра с ожиданиями, которая превращает обычный продукт в символ перемен, свободы или успеха. И самое парадоксальное: мы знаем, что нас обманывают, но все равно хотим верить, потому что эта иллюзия делает жизнь ярче.
• Любая сильная реклама строится по структуре «обещание — превращение — престиж».
• Престиж — это катарсис, эмоциональная кульминация, в которой товар становится символом изменений.
• Покупатель воспринимает покупку как собственное решение, хотя оно встроено в историю бренда.
• Магия рекламы работает только тогда, когда обещание в начале действительно воплощается в финале.
• Самый сильный эффект достигается, когда иллюзия превращается в личный опыт потребителя: новый статус, новая уверенность, новое «я».
УЭП: уникальное эмоциональное предложение
Люди покупают не продукты, а эмоции, которые эти продукты им приносят.
Мартин Линдстром. Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
Осваивая азы внедрения, мы разобрали, как вкладывать идеи в мозг людей. А теперь давайте рассмотрим, какие именно идеи люди будут считать своими.