Кармин Галло, автор книги «Секрет рассказчика» (The Storyteller’s Secret), взяла у многих бизнес-лидеров интервью о том, как рассказывание историй может улучшить организацию. Бен Горовиц, соучредитель крупной венчурной компании Andreessen Horowitz, сказал ей, что самым недооцененным навыком в бизнесе cтоит считать умение рассказывать истории, а Ричард Брэнсон подвел черту: «Предприниматели, которые не умеют рассказывать истории, никогда не добьются успеха» [120]. Юваль Ной Харари это подтверждает: «Люди мыслят не фактами, цифрами или уравнениями, а историями. И чем проще история, тем лучше. У каждого человека, этнической группы или народа есть свои легенды и мифы» [121]. «Самый могущественный человек в мире — это рассказчик. Именно рассказчик задает видение, формирует ценности и определяет повестку целого поколения, которое еще только придет», — резюмирует Стив Джобс [122].
Но помните: краткость — сестра не только таланта, но и эффективных продаж. «Ящер» не будет терпеливо слушать ваши многочасовые саги. Уложитесь в несколько секунд, используйте броские образы, цепляющие слоганы, необычные маркетинговые ходы. Ваша цель — создать тот самый вирусный контент, который распространится со скоростью света и надолго застрянет в голове у потребителя. Чем проще и ярче ваша история, тем выше шансы на успех. Вам нужно уложиться в 3–5 секунд, чтобы попасть в цель. Чем проще и понятнее послание, тем больше шансов, что оно будет услышано примитивным мозгом и заставит клиента сказать заветное «Куплю!».
Ключ 5. Визуализация: сила изображения
В мире скоростного контента у вас есть всего доля секунды, чтобы заполучить внимание «ящера». Самый эффективный способ это сделать — яркая, цепляющая картинка. Мозг — это «визуальное существо». Он обрабатывает изображения в 600 раз быстрее, чем текст [123], мгновенно считывая эмоции и скрытый смысл. Помните: письменность появилась всего 10 000 лет назад, а наш «внутренний ящер» успешно выживал миллионы лет, полагаясь на свое зоркое зрение. Используйте это знание в своих корыстных интересах. Создавайте визуальный контент, который будет бить точно в цель: забудьте о сложных композициях и мелких деталях. Изображение должно быть понятным с первого взгляда, даже без всяких объяснений. А еще мозг любит все яркое и необычное. Используйте контрастные цвета, нестандартные ракурсы, цепляющие детали, чтобы выделиться из информационного шума. Помните: одна убойная картинка способна заменить тысячу слов. Сделайте так, чтобы ваш визуальный образ запомнился и заставил клиента вернуться к вам снова. «Эмоции усиливают работу мозга: исследования нейровизуализации показывают, что эмоциональные изображения активируют миндалевидное тело и другие зоны, связанные с вниманием и памятью, гораздо сильнее, чем нейтральные стимулы, — подчеркивает нейробиолог Джозеф Леду из New York University. — Именно поэтому маркетинг, основанный на ярких образах и историях, запоминается лучше и сильнее влияет на поведение потребителей» [124].
Ключ 6. Эмоциональный стимул: самое важное
Запомните: факты забываются, а эмоции остаются. Именно они оставляют неизгладимый след в нашем сердце, заставляя нас снова и снова возвращаться к тому, что вызвало у нас яркий эмоциональный отклик. Хотите, чтобы ваш бренд любили? Наполните его эмоциями. Вызывайте у клиентов восторг, удивление, радость, ностальгию или даже легкий страх, если это уместно. Мы — существа эмоциональные, и наши покупки — не результат холодного расчета, а импульсивное желание испытать определенные чувства. Мы можем сколько угодно убеждать себя в том, что руководствуемся логикой, но правда в том, что за наши решения отвечают эмоции. Начните с негатива — с проблемы, с боли, которую испытывает ваш клиент. А затем предложите ему свое решение — не просто как сухой набор фактов и цифр, а как путевку в светлое будущее, наполненное радостью, удовольствием и гармонией. Помните: эмоции — это ваша самая сильная сторона. Используйте их мастерски — и клиенты отплатят взаимностью.
Резюмируем
Эта глава показала: доступ к подсознанию клиента открывается не через факты и сухую логику, а через язык древнего мозга. Рептильный мозг мыслит простыми категориями и реагирует только на то, что близко, ярко и эмоционально. Чтобы разблокировать его, нужны шесть ключей: персонализация, контраст, материальность, история, визуализация и эмоция. Вместе они превращают скучный продукт в живой опыт, который мозг воспринимает как личный и потому готов за него платить.
• Персонализация: говорим о проблемах и желаниях клиента, а не о себе.
• Контраст: резкое «до / после» мгновенно включает внимание.
• Материальность: продукт должен быть осязаемым, конкретным, с понятными фактами и доказательствами.
• История: мозг запоминает сюжеты и персонажей, а не цифры и графики.
• Визуализация: картинка работает быстрее и сильнее текста.
• Эмоция: именно она закрепляет опыт и превращает его в решение купить.
Главный вывод: код доступа к подсознанию — это не манипуляция, а умение убрать лишнее и говорить с клиентом на языке его инстинктов.
Боли и мотиваторы: пульт управления мозгом
Итак, у вас есть шесть секретных «кнопок», нажимая на которые вы можете управлять этим хитрым манипулятором — рептильным мозгом. Используйте их умело, словно опытный дрессировщик, — и «ящер» станет послушным исполнителем вашей воли, заставляющим клиента открывать кошелек еще до того, как он успеет сказать «нет».
Плохая новость в том, что одних инстинктов недостаточно. Рептильный мозг не понимает слов. Этот орган не профессор, который готов часами вникать в тонкости вашего УТП. «Ящер» — нетерпеливый ребенок, которому нужна простая и понятная информация. Поэтому навсегда забудьте о многостраничных презентациях и длинных списках преимуществ. Ваша задача — упаковать ваше ценностное предложение в три емких пункта, которые клиент запомнит с первого раза.
1. Боль: найдите проблему, которая не дает клиенту покоя. Опишите ее так, чтобы клиент узнал себя и почувствовал: вы его понимаете.
2. Заявление: предложите свое решение — ясное, четкое, запоминающееся. Расскажите, как ваш продукт решает проблему клиента и почему вы — лучший выбор.
3. Выгода: докажите, что ваш продукт — это именно то, что нужно, чтобы избавиться от боли и обрести желаемое. Покажите, какую выгоду получит клиент, выбрав именно вас.
Почему пункта всего три? Примитивный мозг способен запомнить только три концепции одновременно. Не «10 причин выбрать нас!». Не «20 преимуществ, которых нет у конкурентов!». Не «18 аргументов в пользу нашего здорового питания». Знакомые лозунги? Кажется, чем больше аргументов мы приведем, тем убедительнее будет предложение. Но наш мозг устроен иначе. Он не любит перегрузок и с легкостью утонет в океане лишней информации [125].
Вспомните Volvo. Что первое приходит на ум, когда вы слышите название этого бренда? Безопасность. Одна-единственная ассоциация, которая стала визитной карточкой компании.