Как бренды используют боли потребителей
Каждый из этих кейсов показывает, как можно трансформировать потребительские страхи в мощный инструмент маркетинга. Когда бренд понимает боли и опасения своих клиентов, он может использовать это знание, чтобы предложить не просто продукт, а решение, которое устраняет их страхи. Таким образом, реклама становится не навязчивым призывом к покупке, а истинным диалогом и предложением помощи.
Понимание источников боли и страхов вашего клиента — основа успешной маркетинговой стратегии. Когда вы говорите на языке болей вашего потребителя, он вас слушает. Рассуждайте о его страхах, решайте его проблемы — и он поверит вам. Подбирайте точные аргументы, апеллируйте к эмоциям и личным переживаниям — и тогда ваш продукт или услуга станет тем самым решением, которое закроет все боли клиента и оставит конкурентов далеко позади.
Но как узнать, чем на самом деле живет ваш клиент, какие тайные желания он скрывает? Ответ прост до банальности: научитесь слушать. Да-да, именно слушать, а не заливать его потоком информации о себе любимом. Этот навык, который многие недооценивают, — настоящее секретное оружие в мире продаж. Ведь умение услышать и понять — это ключ к сердцу (и кошельку) даже самого неприступного клиента. Запомните эти пропорции, как таблицу умножения: 80/20. Именно так должно распределяться ваше время в любом цикле продаж: 80% — на то, чтобы внимать каждому слову клиента, и лишь 20% — на собственные речи. Научитесь пользоваться этим правилом — и успех не заставит себя ждать.
Уши вместо рта: два правила эффективного слушания
Вернемся к эффективному слушанию. Думаете, слушать — это просто молчать и кивать в нужных местах? Как бы не так. Эффективное слушание — это настоящее искусство. Вот два его главных принципа:
1. Задавайте правильные вопросы. Забудьте о шаблонных фразах из разряда «Чем могу помочь?». Ваши вопросы должны быть тонкими, как скальпель хирурга, и точными, как выстрел снайпера. Вникайте в суть проблемы, ищите скрытые мотивы, задавайте такие вопросы, которые помогут клиенту самому сформулировать свои желания.
2. Слушайте внимательно и с участием. Представьте, что вы не на деловой встрече, а на сеансе у психотерапевта. Ваша задача — создать атмосферу доверия и заинтересованности, чтобы клиент расслабился и рассказал вам все, как на духу.
К сожалению, большинство из нас — отвратительные слушатели. Мы слишком заняты собой, своими проблемами, своими гениальными идеями, чтобы хотя бы на минуту забыть о себе и погрузиться в мир другого человека. А ведь именно в этом и состоит главный парадокс продаж: хотите продать больше — говорите меньше и больше слушайте. Дайте клиенту высказаться, дайте ему почувствовать вашу заинтересованность — и он сам расскажет вам, как ему помочь (и как заработать на этом миллионы).
КЕЙС. Дофамин-финансисты: как «Т-Банк» включил удовольствие в банковскую экосистему
Представьте, что банк — не холодный пул денег, а яркий источник эмоций, где каждое нажатие на экран, каждый переход со страницы на страницу вызывает легкое удовольствие. Именно так родилась концепция «Дофамин-банкинг» от «Т-Банка» — банка, который «не просто предоставляет финансовые услуги, а радует, вдохновляет и способствует росту клиента».
Это произошло 26 ноября 2024 года. Именно в этот день «Т-Банк» публично сместил фокус своего приложения. Превратился из «просто банка» — в «финансовый навигатор» (Co-Pilot) с концепцией «Дофамин-банкинг», где удовольствие и выгода заключены в каждом сценарии: сохраняем, копим, инвестируем, тратим. Одновременно стартовали четыре сферы («Шопинг», «Дом», «Авто», «Путешествия») и встроенная социальная сеть на базе сервиса «Пульс» для 46 млн клиентов экосистемы.
«Мы назвали новую концепцию “Дофамин-банкинг” в честь дофамина — гормона радости… и делаем приложение для жизни, для человека», — заявил Константин Маркелов, вице-президент «Т-Банка» [126].
От AI-Banking к Do-Fin: философия «дофаминовой» радости
До этого путь «Т-Банка» обозначался как AI-Banking — разум, алгоритмы, скорость. Но затем случилось нечто более смелое — возникла мысль: «А что, если банк станет источником удовольствия, идей, роста, эмоций?» Так и родилась философия дофамин-банкинга: вызвать у клиента чувство легкой эйфории при решении рутинных задач, стимулировать радость и доверие, дать ощущение совместного движения вперед.
Переход в новый формат: «Навигатор в финансах» — банк как Co-Pilot
«Т-Банк» представил обновленную стратегию приложения: теперь это не просто интерфейс — это твой финансовый Co-Pilot. Умный, ориентированный помощник, который не просто показывает баланс, а направляет, оптимизирует, делает выгоднее каждое финансовое движение. Это уже не навигация — это симбиоз понимания и персонального роста.
Логика интерфейса уходит от меню услуг к сценариям жизни и принятия решений: приложение помогает выбрать лучший вариант покупки / транзакции, полностью подобранный под конкретного клиента, уменьшая выборочный паралич [127] и когнитивную перегрузку. Вам знакома ситуация, когда слишком много вариантов мешают сделать выбор? В такие моменты мозг «зависает»: чем больше опций, тем выше вероятность, что человек не выберет вообще ничего.
Нейрообоснование этого процесса таково: дофамин взлетает не только в момент награды, но и в ожидании — когда среда подсказывает правильный следующий шаг. Навигатор добавляет микроподкрепления: подсказки, сокращенные списки выбора, фразы вроде «Ты на верном пути». Это снимает когнитивную боль (pre-decision fatigue) и фиксирует привычку возвращаться.
Четыре сферы — вокруг жизни, а не финансов
Чтобы укорениться в каждой грани быта, банк внедрил четыре тематические сферы:
• «Шопинг» — единое окно тысяч товаров, кешбэк, рассрочка. Здесь — персонализированные предложения, возможность выбирать товары прямо внутри приложения. ИИ сужает ассортимент до нескольких оптимальных позиций: намеренно борется с чрезмерно большим выбором, вызывающим усталость.
• «Авто» — экосистема, ориентированная на автомобилистов, где ИИ предугадывает потребности вовремя. Топливо и штрафы, ОСАГО / КАСКО с кешбэком, запись на сервис; «когда заправиться» и «когда на ТО».
• «Дом» — все, что нужно для пространства, создания уюта, всевозможные интеграции продуктов. Счета за коммунальные услуги подтягиваются автоматически, можно оформить страхование в один клик, отследить бытовые расходы и даже оценить недвижимость. Настраиваемый облик сферы создает персональное «якорение».
• «Путешествия» — билеты / отели / туры с кешбэком и рассрочкой, сервис проводит всю цепочку от идеи до поездки. И конечно, строит сложные маршруты — так банк облегчает планирование отдыха.
Все это объединяется под зонтиком дофамин-банкинга: не услуги ради услуг, а удовольствие от решения каждого бытового вопроса.
Нейрообоснование таково: упаковка в формате сферы насыщает сценарии триггерами. Среди них: 1) сигналы прогресса (напоминания, статусы) → дофамин предвосхищения; 2) быстрые победы (оплатил ЖКУ в два клика) → дофамин награды; 3) социальное сравнение