Эксперимент проходил так. Вновь обратимся к загадкам мозга. Представьте: студенты сидят в лаборатории перед компьютерными мониторами. Им предложили рассмотреть две ситуации: в первой они будто бы держат монитор в руках, а во второй их руки крепко связаны за спиной. Физически их положение не менялось ни на йоту, но вот мозг… Мозг реагировал так, словно все это происходило на самом деле. Когда студенты воображали, что их руки держат монитор, они не просто смотрели на экран — они начинали изучать изображения на дисплее с куда большей внимательностью и вовлеченностью. Мозг регистрировал объекты так, будто они действительно находились ближе, прямо под их руками.
Так выяснилось, что личное пространство — не просто физическая зона вокруг нас, а нечто более сложное, связанное с воображением и мыслями. И самое главное, воображение способно формировать реальность, влиять на ее восприятие и на наши действия в ней. Так что не удивляйтесь, если, посмотрев рекламу роскошного автомобиля, вы в скором времени действительно окажетесь на месте главного героя. Все дело в том, что во время просмотра мозг уже «поместил» вас за руль этой машины. А дальше вы, сами того не осознавая, пришли к тому, что автомобиль стоит у вас в гараже.
Активация воображения и создание эмоциональной связи помогают новой идее укорениться глубже. Она становится частью мышления, и мы начинаем воспринимать ее не как навязанную извне мысль, а как собственное убеждение или желание. Проросшая идея остается в сознании надолго. Ее становится невозможно раскритиковать или оспорить, используя логические доводы. Поэтому, когда вы спросите себя: «Что это было?» — вы очень рационально и аргументированно объясните себе, почему купили этот товар.
Включаем воображение
Активировать воображение — значит запустить в мозге покупателя настоящий фейерверк из образов, эмоций и ассоциаций. Задача маркетолога — стать пиротехником этого шоу, виртуозно «включая» нужные области мозга, чтобы новая мысль укоренилась и начала разрастаться в сознании потребителя. Для этого следует задействовать префронтальную кору, отвечающую за планирование и абстрактное мышление, и гиппокамп, связанный с эмоциональной памятью. Именно эта нейронная связка превращает простую мысль в убеждение, в желание действовать, в решение о покупке.
С точки зрения нейрофизиологии активация воображения запускается через стимуляцию зрительных и слуховых областей мозга, а также эмоциональных центров, таких как миндалевидное тело. Это создает яркий, эмоционально насыщенный образ, который воспринимается как личный и значимый. Чтобы идея заработала, она должна быть простой, цепляющей и вызывать сильные эмоциональные отклики. В таком случае мозг интегрирует ее в уже существующие нейронные сети, и она начинает расти и влиять на поведение и восприятие. Когда лучше всего активизируются все упомянутые зоны мозга?
Когда мы ходим в кино.
«Троянский конь» идеи
Ури Хассон в своем эксперименте показал, что мозг людей, смотрящих яркую историю, работает примерно одинаково: одни и те же области активизируются в одно и то же время. Но Хассон также узнал, какие части мозга не синхронизируются. Самая примечательная из этих несинхронных областей — префронтальная кора, область, связанная с логикой, обдуманным анализом и самосознанием. Оказывается, когда мы смотрим захватывающий фильм (или яркую историю, реклама относится сюда же), наш мозг буквально «отключает» рациональное мышление. Исследования Ури Хассона показывают: когда мы погружены в интенсивную сенсомоторную обработку (ничто не активирует наши органы чувств сильнее, чем огромный экран и звук Dolby Surround), активность префронтальной коры резко снижается. Это происходит потому, что наши органы чувств перегружены яркими визуальными образами и захватывающим звуком.
Мозг, не справляясь с большим потоком визуальной информации, вынужден «отключить» несущественные в данный момент функции, в том числе и рациональное мышление. Именно это «отключение» и позволяет нам полностью погрузиться в мир фильма, сопереживать героям, испытывать яркие эмоции, забывая о реальной жизни. Так что фраза «с головой уйти в просмотр» имеет под собой реальные нейрофизиологические основы [10].
Ученые обнаружили удивительное сходство между тем, как наш мозг воспринимает фильмы и сны. В обоих случаях происходит «отключение» рационального мышления и усиление эмоционального восприятия. Когда мы смотрим фильм или видим сон, наши органы чувств работают на полную мощность, а префронтальная кора — центр логики и анализа — снижает свою активность.
В результате мы полностью погружаемся в мир иллюзий, сопереживая героям и испытывая яркие эмоции. Но в чем же причина сходства фильмов и снов? В том, что в обоих случаях в мозге происходят похожие процессы.
Успокаивается префронтальная кора. Наш «внутренний критик» засыпает, позволяя нам отключиться от реальности и погрузиться в мир фантазии.
Активизируется зрительная кора. Мы видим яркие образы, даже если они не имеют ничего общего с реальным миром.
Усиливается активность лимбической системы. Наши эмоции обостряются, мы сильнее реагируем на то, что происходит в фильме или во сне.
При этом сам мозг — тоже своего рода кинотеатр, который может показывать нам фильмы не только из внешнего мира, но и из глубин нашего подсознания (идеи, желания, цели). Вот почему даже самые абсурдные кошмары заставляют нас просыпаться в холодном поту. Мы эмоционально связаны с тем, что происходит во снах, даже когда происходящее не имеет смысла.
Это открытие имеет огромное значение для маркетинга. Если мы хотим создать рекламу, которая действительно зацепит зрителя, нам нужно научиться говорить с его подсознанием, апеллировать к его эмоциям, а не к логике.
Во время такого «киносеанса» и осуществляется внедрение.
Хороший рекламный ролик, как и хороший фильм, способен на несколько мгновений отключить рациональный разум и погрузить зрителя в мир эмоций и ярких образов. Но, в отличие от фильма, у рекламы есть четкая цель — заложить в наше сознание идею, желание купить определенный товар. И вот когда префронтальная кора не работает, из-за чего мы не можем критически воспринимать информацию, нам и подсаживают новое желание. Мозг, лишенный защиты рассудка, жадно впитывает в себя яркие образы, ассоциации и эмоции, которые связываются с рекламируемым продуктом.
В такие моменты нами руководят эмоциональные центры мозга — миндалевидное тело, гиппокамп, островковая доля. Они активируются яркими