Урок 5. Эмоции — главное оружие
В каждом фильме Нолана есть эмоциональное ядро, которое остается со зрителем надолго. Будь то страх в «Темном рыцаре» или напряжение в «Дюнкерке», Нолан умеет создавать эмоциональный отклик. В маркетинге важно вызвать у клиента сильные эмоции, которые будут ассоциироваться с вашим продуктом.
Совет для маркетолога. Создавайте рекламные кампании, которые не только информируют, но и вдохновляют, тревожат или веселят. Пусть ваш бренд вызывает эмоции, которые клиенты захотят испытывать снова и снова.
Резюмируем
Маркетинг, как и кино, редко идет строго по плану. Взрыв в фильме может обрушить башню не туда, а рекламная кампания — вызвать совсем не тот отклик. Но именно умение работать с непредсказуемостью превращает хаос в победу. Спецэффекты — это не фейерверк ради фейерверка, а способ усилить историю, вызвать эмоцию и закрепить нужный образ бренда. Ошибки неизбежны, но они могут стать топливом для вирусных идей, если использовать их с умом.
• Гибкость важнее идеального плана: даже провал может стать частью удачного сценария.
• Быстрая реакция на события превращает кризис в возможность (пример Oreo с твитом Dunk in the dark).
• Честность и самоирония усиливают доверие к бренду (пример KFC и Domino’s).
• Резервный план обязателен: как у Нолана — миниатюра вместо реального взрыва.
• Настоящий «спецэффект» работает только тогда, когда за ним стоят идея и ценность для клиента.
Маркетолог, как и режиссер, должен уметь снимать идеальный дубль даже тогда, когда реальность рушит декорации.
Финал: маркетинг как режиссура человеческих чувств
И вот мы подошли к финалу. Подглядели за экспериментами нейробиологов, прочитали истории брендов и узнали приемы сторителлинга, чтобы лучше понять, как работает маркетинг на самом глубоком уровне. Теперь ясно одно: маркетинг — это не скидки и яркие баннеры; маркетинг — это режиссура. Вы работаете не с товарами и услугами, а с человеческим вниманием, эмоциями и памятью. Каждый выбор клиента продиктован дофамином, окситоцином, страхом потери или радостью предвосхищения. И тот, кто умеет вызывать эти реакции, управляет рынком.
В этой книге мы прошли путь от психологии восприятия до нейробиологии принятия решений. Мы говорили про эффект Зейгарник и силу незавершенности. Про то, что внимание — самая дефицитная валюта XXI века. Про бренды, которые больше не соревнуются за качество, — они конкурируют за место в нашем мозге, за крючки, которые цепляют нас на уровне подсознания. Мы разобрали, как эмоции превращаются в деньги, а доверие — в капитализацию.
И теперь все сводится к главному выводу: вы не просто продаете продукт — вы создаете мир, в который приглашаете клиента.
Мир, где он чувствует себя частью истории. Мир, где его эмоции находят отклик. Мир, где каждое касание — это не транзакция, а сцена, в которой он главный герой.
Режиссура бренда = режиссура мозга.
Кристофер Нолан снимает фильмы, которые погружают зрителя в альтернативную реальность. Вы должны делать то же самое, только ваш кинотеатр — это рынок.
• Внимание — ваш кадр.
• Эмоции — ваш саундтрек.
• Ассоциации — ваш монтаж.
• Ожидания и предсказания мозга — ваши спецэффекты.
И если вы выстроили историю правильно, зритель не просто «досмотрит до титров» — он станет вашим лояльным клиентом, готовым «пересматривать этот фильм» снова и снова.
Этическая ремарка
Мы живем в эпоху, где соблазн манипуляции огромен. Технологии позволяют буквально «подглядывать» в мозг и программировать поведение. Но истинная сила маркетинга не в манипуляции, а в том, чтобы убрать шум и позволить людям сделать выбор легко и честно.
Эмоции можно использовать, чтобы продавать мусор. Но если продукт действительно несет ценность, ваша задача — помочь клиенту это почувствовать и убрать трение, которое может быть помехой для выбора.
Ваш следующий шаг
Запомните: формула успеха — это нейрофизиология + сторителлинг + честность.
• Знание нейрофизиологии дает понимание, как работает мозг.
• Сторителлинг превращает сухие факты в живые истории.
• Честность делает эту историю устойчивой.
Именно в этой тройке рождается доверие. А доверие сегодня — главный актив любого бренда.
Последний кадр
Маркетинг будущего принадлежит не тем, у кого больше бюджет, а тем, кто лучше понимает человеческий мозг.
Тот, кто управляет вниманием, управляет рынком.
Тот, кто вызывает эмоции, создает капитал.
Тот, кто дает доверие, получает вечную лояльность.
Вы можете стать режиссером, сценаристом и продюсером этого процесса.
И если Кристофер Нолан учит нас снимать фильмы, которые невозможно забыть, то ваша задача — строить бренды, которые невозможно предать.
МИФ Бизнес
Все книги по бизнесу и маркетингу: mif.to/business mif.to/marketing
Узнавай первым о новых книгах, скидках и подарках из нашей рассылки mif.to/b-letter
#mifbooks
#mifbooks
Над книгой работали
Руководитель редакционной группы Светлана Мотылькова
Ответственный редактор Александра Сетченко
Литературный редактор Евгения Вилкова
Арт-директор Антон Героев
Корректоры Елена Сухова, Лилия Семухина, Юлия Молокова
ООО «МИФ»
mann-ivanov-ferber.ru
Электронная версия книги — ООО «Вебкнига», 2026
Примечания
1
North A. C., Hargreaves D. J., McKendrick J. The influence of in-store music on wine selections // Journal of Applied Psychology. 1999. N 84 (2). P. 271–276. Здесь и далее, если не указано иное, примечания автора.
2
Эксперимент был проведен в 2003 году в Медицинском колледже Бейлора профессором нейронаук Ридом Монтгомери.
3
Neuromarketing // Dictionary.com. URL: https://www.dictionary.com/browse/neuromarketing (дата обращения: 19.08.2025).
4
Gotter A. Neuromarketing 101: How Neuroscience Affects Customers’ Buying Behaviors // Single Grain. URL: https://www.singlegrain.com/digital-marketing/neuromarketing-101-how-neuroscience-affects-customers-buying-behaviors/ (дата обращения: 19.08.2025).
5
Всего в сутках 24 × 60 × 60 = 86 400 секунд; 1/10 секунды — это 0,1 секунды. Таким образом, в сутках 86 400 / 0,1 = 864 000 частей по 1/10 секунды. Компания получает $13,7 млн в день за эти 864 000 частей по 1/10 секунды. Чтобы посчитать стоимость одной такой части, разделим сумму на количество частей: $13,7 млн / 864 000 = $15,86.
6
Hsu J. The Secrets of Storytelling: Why We Love a Good Yarn // Scientific American. 01.08.2008. URL: https://www.scientificamerican.com/article/the-secrets-of-storytelling/ (дата обращения: 20.08.2025).
7