Выбирая свой путь, мы также выбираем ожидаемый и необходимый набор шишек, а достигнув некоей точки невозврата – и свою смерть. В точности этого наблюдения едины как упомянутые здесь Сунь Цзы, Николай Гумилев и Умберто Эко, так и многие другие, не упомянутые здесь для ясности и ненагнетания всяких ужасов. Особо интересующиеся, впрочем, могут почитать «Сокрытое в листве» – «Хагакурэ» Ямамото Цунетомо. Как необходимые разъяснения к «Искусству войны» очень даже пойдет.
Курс в два и более небитых за одного битого строг, но справедлив. Опыт командиров – это их собственные набитые шишки. Даже «пережитые неудачи» и особенно «выученные уроки» здесь выглядят крайне неловкой попыткой слишком уж сгладить углы. Человек, прочувствовавший тяжесть и горечь ошибки, знает, как ее обойти, и самое главное – насколько критична эта необходимость. У всех прочих стремление попробовать, а вдруг пронесет и получится, пока еще присутствует – до соответствующей набитой шишки. По-другому – никак, все уверены, что у них обязательно получится то, что всем ранее не удавалось. Пока объяснение этому загадочному эффекту человеческой психики не найдено, так и набиваем шишки, что уж.
Проверка и подгонка снаряжения
Высокий уровень ответственности сопряжен с высоким уровнем риска и требует развитых навыков безопасности. Разогнавшись для набития очередной шишки, крайне важно озаботиться тем, чтобы не покалечиться или того хуже. Постановка любой значимой цели делает возможной и победу ее достижения, и поражение ее недостижения. Баланс возможностей и уязвимостей – ничего принципиально нового. В реальности победа – это не пункт назначения, куда можно просто прибыть по заранее составленному плану. Исключение всех возможностей поражения необходимо, но не обязательно достаточно для победы.
Впрочем, почти то же самое почти слово в слово мы говорили об обработке ошибок и понимании. Можно использовать любую терминологию по предпочтению, они хорошо совместимы. Правда, следует иметь в виду, что при увеличении стоимости ошибки и предполагаемой выгоды победы люди могут становиться не только более старательными и целеустремленными, но и жестче и агрессивнее. Принципы боевых искусств применимы в любой сфере человеческой деятельности, но это не предмет нашего исследования, поэтому не будем увлекаться.
Для информационной среды характерна обработка ошибок: на ней и сосредоточимся. Хорошая новость в том, что в длинном списке необходимых навыков многое взаимосвязано. Навыки работы с гипотезами требуются всегда, важность прочих навыков продиктована тем, что в играх состоявшегося допущения и предположения несколько подорожали. В играх вероятного мы рисковали что-то не понять. В играх возможного – быть непонятыми. Здесь скорее опровергнутая, чем подтвержденная гипотеза влечет за собой потери ресурсов и времени. Все навыки, не связанные с гипотезами, связаны с обработкой потерь ресурсов или времени, только и всего.
Важно отметить, что средствами информационной среды мы можем работать только с активностью и вовлеченностью людей. Изменение численности аудитории – изучаемый в ходе обработки гипотез параметр и не более того.
С заблуждением принятия массовости за значимость бороться намного сложнее, если оно оплачивается. Цифровая информационная среда с массовым доступом в каком-то смысле создана для масштабирования получения выгоды путем привлечения как можно более широких масс к потреблению контента, оплачиваемого тем или иным способом.
Самое важное здесь – никогда не упускать из виду грань между работой с аудиторией и зарабатыванием денег.
Аудитория сначала формируется и проявляет активность, и лишь потом может рассматриваться как монетизируемая база. Важно разделять информационные метрики взаимодействия с аудиторией и денежные метрики бизнеса. Смешать их вместе – верный рецепт катастрофы. Профессионалы отрасли так не сделают никогда, но людям, недавно зашедшим из цифровой информационной среды, это может быть не так очевидно.
Гипотезы работы с аудиторией обрабатываются на одном уровне, гипотезы бизнеса – на другом, прямой связи между приобретениями и потерями здесь нет. Косвенная и опосредованная, конечно же, есть, и ей, безусловно, нужно уделять пристальное внимание. Да и переносить снижение численности аудитории легче, если понимать, что это не обязательно влечет денежные убытки.
Все непросто с ресурсами и готовностью переносить их потери, но без этой готовности невозможно сколько-нибудь устойчивое их приобретение вообще.
Аудитория отдельно, плюшки отдельно
Пора поставить решительную логическую точку с запятой в разборе заблуждения принятия массовости за значимость, уже нередко оплачиваемого в играх состоявшегося. Цифровая информационная сеть действительно всеобъемлюща и вездесуща, и позволяет каждому найти себе подходящий и интересный в данный момент ресурс. Такое внимание может оказаться массовым, и начнет собираться аудитория. У многих здесь есть интересные идеи продления своих гарантированных минимальных 15-и минут славы. Очень привлекательный карьерный трек: засветиться, завируситься, словить хайп, сделать имя, развивать бренд, больше аудитория – больше денег. Это чем-то похоже на рассуждение о том, что киберспорт – это победы и призы.
Киберспорт мы уже где-то разбирали куда как подробнее – там, как и здесь, с изнанки побед и призов никаких чудес нет. Здесь тоже между аудиторией и зарабатыванием денег множество слоев косвенности и уйма сложной работы, требующей безупречного исполнения. Получать прибыль в информационном производстве не проще, чем в любом другом. То, что благодаря бесконечной дешевизне и доступности средств публикации контента зайти в этот бизнес может фактически любой пользователь Интернета, не должно никого путать. Все чудеса заканчиваются сразу же после этого непропорционально доступного входа.
Правда в том, что раз мы зашли в этот бизнес буквально с улицы и начали собирать свою аудиторию, то цифры массовости охвата аудитории для нас как минимум вторичны. В привлекательности таких фактически самодельных ресурсов для бизнеса намного интереснее и ценнее совсем другое:
• насколько хорошо вы знаете свою аудиторию;
• насколько эффективно вы можете выстроить с ней устойчивую обратную связь;
• насколько уместно обсуждение потребительского поведения и привычек;
• чем занимаются участники аудитории, с какими проблемами сталкиваются, каких решений ищут;
• что привлекает их внимание, что отталкивает;
• и прочее, и прочее.
Самое главное здесь – устойчивый выход к определенной аудитории с определенными параметрами. То есть ценность здесь не в численности, а в согласованности интересов, привычек, устремлений и других аспектов поведения. Совместимости как таковой, опять же. Это может быть полезно для длительных партнерских программ изучения обратной связи, тестирования новых продуктов, перспективной продуктовой разработки и прочего продолжительного доверительного конструктивного сотрудничества.
Для расходования рекламных бюджетов могут быть полезны два подхода к охвату аудитории:
• широкий, тщательно фильтруемый по контексту;
• узкий, направленный на аудиторию с точно известными свойствами.
Широкий охват – это контекстная реклама в поисковых системах. Они свои объемы по-своему набирают, обрабатывают и продают.
Нам же