Вероятно, это далеко не все отличия продажи интеллектуальных услуг от продажи готовых товаров и продуктов. Но, на мой взгляд, они самые важные.
Всё время продаём будущее
За время работы в креативной среде мне всё время приходилось участвовать в продажах наших проектов и услуг. Одно дело, когда у тебя есть товар с конкретными свойствами – можно показать его, убедить в том, что он хороший, продемонстрировать отзывы, рейтинг и т. д. Другое дело, когда мы продаём будущее, демонстрируя прошлое, – то, что есть у нас в портфолио.
Например, клиент оставляет заявку на сайте с кратким описанием проекта: «Мы строительная компания, ищем подрядчика для ведения Telegram и канала в "Дзене"». Когда мы созвонимся по видео или встретимся, обсудим всё, они, очевидно, захотят увидеть подобные реализованные проекты. Это нужно, чтобы убедиться, что мы сможем справиться с такой задачей. Получается, мы продаём будущее, показывая прошлое. Поэтому, когда клиент общается с потенциальным исполнителем, возникает множество факторов, которые влияют на его решение. Вот что это может быть: сервис на этапе продажи проекта, тестовое задание, поведение и стиль общения менеджера и др.
Чтобы всё это работало в продажах, мы действуем сразу в нескольких направлениях: вызываем эмоции, применяем рациональные доводы, показываем примеры и референсы, убеждаем, что это сработает.
Самые большие сложности
Когда я только начинал строить агентство PostPost, часто сталкивался с проблемой: у компании ещё нет большого портфолио, чтобы демонстрировать реализованные проекты. В нашем случае очень помогало наше партнёрство с REDKEDS, которое включало договорённость о том, что мы можем брать проекты, которые команда делала ещё в REDKEDS. Так что у нас уже было базовое портфолио, состоящее из того, что мы действительно делали, только в рамках другого юридического лица. Такая возможность является уникальной для старта. И поскольку она доступна не всем, я хочу поделиться другими способами сделать первые шаги.
Твоя личная экспертиза
Когда команда только начинает работать, продавать то, чего ещё нет, выручает личная экспертиза. Даже если проектов нет, эксперт может показать и рассказать на примерах из своей предыдущей практики. Например, когда мы только начинали, у нас не было большого количества проектов в сфере недвижимости. Когда приходила компания-девелопер и спрашивала, есть ли у нас опыт работы с недвижимостью в «Дзене», показать нам было нечего. Выручала постановка вопроса следующим образом: «Смотрите, каждый сотрудник работал с недвижимостью. Мы понимаем вашу аудиторию, они хотят того-то и того-то. Им надоело читать про квадратные метры, им бы хотелось погрузиться в ту чудесную жизнь, которой они будут жить, когда переедут. Поэтому мы предлагаем продавать ваши дома за сотни миллионов рублей через истории будущих жительниц и жителей».
И мы обосновывали, почему дорогая недвижимость благодаря такому подходу будет продаваться лучше. Так наше портфолио пополнилось яркими проектами в области недвижимости.
ЗДЕСЬ МОЖНО ПОСМОТРЕТЬ ПРОЕКТЫ В ОБЛАСТИ НЕДВИЖИМОСТИ
Личные связи в соцсетях
Перед тем как начать своё дело, я год занимался развитием личного бренда в соцсетях. Мои возможности и моя аудитория были небольшими. Зато спустя год у меня в подписчиках уже значилось несколько тысяч человек, многие из которых работают в маркетинге, диджитале и знают, чем я занимаюсь, с какими вопросами они могут ко мне обратиться. Общаясь с потенциальным клиентом, я оставлял свой контакт и предлагал подружиться в соцсетях. Когда мы подписывались друг на друга, становилось ясно, что маркетинг – это не только моё увлечение, но и большая часть моей жизни.
Благодаря социальному капиталу, который накапливается у нас в соцсетях, можно и получать первые заказы, и делать хороший пиар. Максим Юрин, Василий Богданов и Алексей Бодров, запуская Little Big Agency, сделали интересную штуку. В один момент они сменили аватарки у себя в соцсетях на иллюстрированные портреты на синем фоне. Так тысячи людей, которые были подписаны на них, узнали, что три сильных выходца из REDKEDS запустили своё агентство. На мой взгляд, такие простые и оригинальные ходы привлекают внимание, которое в наше время так сложно заполучить.
Наработать портфолио на старте
Когда вы только стартуете, у вас есть сильное преимущество – мотивация. Вы даже не представляете, насколько это важно. Часто клиент, который ищет хорошего подрядчика, хочет найти максимально мотивированного исполнителя. Если к мотивации добавить опыт и ответственность, смесь выйдет беспроигрышная.
У вас ещё нет портфолио – это не беда! Ваша цель – найти заказчика, готового довериться вашей экспертизе даже при отсутствии кейсов. Их также можно наработать, выставляя невысокую цену. Однако я считаю, что только высокая оплата услуг способна дать возможность двигаться дальше. Если вязнете на этапе демпинга – у вас просто не будет времени на развитие. И денег на развитие тоже не будет.
Находить ценность
Главная задача, будь вы предприниматель или наёмный сотрудник в креативном бизнесе, – искать ценность. Это касается и самих идей, которые вы продаёте, и общей концепции вашей деятельности. С осознанием, в чём основная ценность того, что вы продаёте, заниматься креативом действительно проще.
В 2019 году я много общался с совершенно разными клиентами. Встреч в неделю зачастую бывало более 10 – конечно, очных, ведь речь идёт о доковидном времени.
На этих встречах я часто слышал о проблемах клиентов. По сути, это был в некотором роде cusdev (Customer Development – описанная Стивом Бланком методология создания бизнес-проектов, когда идея проверяется при помощи потребителей). Вот пример того, что мне говорили:
И ещё множество подобных фраз. Я начал думать, как могу решить данные проблемы. Так и появилась идея объединить стратегию, креатив, производство и продвижение разноформатного контента. Это позволило создать новую ценность в маркетинге.
После того как вы определили ценность, проверили её на деле, она работает на продажу. Следующий шаг – максимально транслировать эту ценность. Максимально – значит, что одной страницы на сайте и