• Как выглядит бренд? Упаковка, сайт, интерьер, соцсети?
• Какой опыт получает клиент на всех этапах?
• Есть ли «визуальные маркеры» бренда?
Интерьер квартиры Кэрри, ее стиль, туфли Manolo Blahnik – подобные детали создают атмосферу задолго до покупки товара. Это также важно и в маркетинге услуг, и в онлайн-среде. Даже если сам продукт нематериальный (например, обучение или консультации), впечатление от бренда формируется через все «материальные следы»: сайт, упаковку, фирменный стиль, интерьер, одежду сотрудников, документы, чек и т. д.
Как работать с этим элементом:
• Пройдитесь по пути клиента глазами покупателя: от первого клика до финального взаимодействия. Все должно быть логично, эстетично и последовательно.
• Продумайте визуальные элементы бренда: цветовая гамма, логотип, фирменные носители, упаковка, дизайн посадочной страницы.
• Убедитесь, что оформление продукта усиливает его ценность. Если продаете премиум – обертка должна быть премиум. Если хотите подчеркнуть доступность – интерфейс должен быть простым и дружелюбным.
• Задействуйте атмосферу, звуки, запахи, тактильные ощущения – все это влияет на восприятие бренда.
Toyota – бренд, который через каждый физический контакт подчеркивает свою философию качества и надежности. Чистые и технологичные автосалоны, стандартизированные формы обслуживания, аккуратная документация, тест-драйвы, брендированные аксессуары – все это транслирует клиенту, что он имеет дело с надежным и уважаемым брендом. Даже посадка в салон автомобиля – часть опыта, в котором все работает, все на месте, все «по делу».
Как и у Кэрри Брэдшоу, у сильного бренда за кажущейся легкостью стоит система. Маркетинг-микс – это не отдельные инструменты рекламы или ценообразования. Это тщательно продуманная стратегия, где:
• продукт – главный герой истории;
• цена – его социальный статус;
• место – его привычные маршруты;
• продвижение – способ привлечь внимание;
• люди – репутация в обществе;
• процессы – внутренние привычки;
• окружение – антураж, в котором все подается.
Когда все элементы гармонично работают вместе – бренд обретает харизму, вызывает положительные эмоции и доверие. Но стоит одному каблуку сломаться – и весь образ рушится. Поэтому задача маркетолога – не просто собрать 7P, а сделать из всех элементов стильную, узнаваемую и устойчивую стратегию, которая будет «носиться» не один сезон.
Глава 9
11 продуктов Оушена: идеальный план
В фильме «11 друзей Оушена» каждый член команды – это не просто персонаж, он выполняет свою задачу в общей стратегии. Кто-то – мозг операции, кто-то – диверсант, выполняющий отвлекающий маневр, кто-то – специалист по технологиям. И только благодаря четкой роли каждого и безупречной координации план срабатывает. Продуктовая стратегия работает так же: она определяет, какие продукты в «команде» вашего бренда, какую роль они играют, и как вместе ведут компанию к цели.
Продуктовая стратегия – это системный подход к формированию ассортимента: какие продукты вы создаете, для кого, зачем, как они соотносятся друг с другом и какую роль играют в бизнесе.
Зачем нужна продуктовая стратегия:
• чтобы не продвигать все подряд, а сфокусироваться на ключевом продукте;
• чтобы определить, какой продукт «ведущий», а какой – «поддерживающий»;
• чтобы грамотно управлять жизненным циклом продуктов: запускать новые, обновлять старые, выводить неэффективные;
• чтобы выстроить стратегию роста: за счет расширения линейки, новых рынков или фокуса на прибыльных категориях.
Apple – одна из компаний с самой четкой продуктовой стратегией. У нее есть ограниченный, но мощный портфель продуктов: каждый выполняет роль (iPhone – флагман, MacBook – инструмент для работы, AirPods – дополняющий продукт), и каждый строит экосистему.
Продуктовая матрица – это инструмент, который помогает визуально представить, какие продукты есть у компании и какую роль каждый играет.
Один из самых популярных вариантов – матрица BCG (Boston Consulting Group), где продукты классифицируются по двум критериям:
• доля рынка (насколько продукт сильный сейчас).
• темпы роста рынка (насколько рынок перспективен).
На ее основе выделяют четыре типа продуктов:
1. «Дойные коровы» (Cash Cows)
Продукты с высокой долей на зрелом рынке. Приносят стабильную прибыль.
В команде Оушена – это Расти, он надежен, опытен, незаменим в ключевых моментах.
2. «Звезды» (Stars)
Продукты с высокой долей на быстрорастущем рынке. Главные драйверы роста.
Как, например, Линус Колдвелл – молодой, но уже показывает крутые результаты, перспективный игрок.
3. «Вопросительные знаки» (Question Marks)
Продукты на быстрорастущем рынке, но пока с маленькой долей. Потенциально могут выстрелить – или провалиться.
Новички в команде – акробат Йен, механик Баскерфилд, хакер Ливингстон. Есть потенциал, но польза пока под вопросом.
4. «Собаки» (Dogs)
Продукты с низкой долей на медленнорастущем рынке. Не приносят ни роста, ни прибыли.
В команде Оушена – это изжившие себя связи из прошлого, или «бывшие специалисты», которых привлекли из уважения, но толку от них мало.
Чтобы распределить продукты по матрице BCG, нужно оценить два ключевых параметра:
1. Темпы роста рынка.
Это указывает, насколько активно развивается ниша.
– Высокий рост – больше 10–15 % в год
– Низкий рост – меньше 10 % в год
2. Относительная доля рынка.
Сравнивается с самым сильным конкурентом:
– Если у вас такая же или выше – высокая
– Сильно уступаете – низкая
Как Оушен собирал команду не только по «дружбе», а по вкладу в общее дело, так и маркетолог должен собирать свою продуктовую линейку. Каждый товар должен играть свою роль. Одни тащат всю стратегию, другие становятся балластом.
Когда продуктовая линейка собрана, как команда Оушена – сбалансированная, но разноплановая, – маркетологу важно уметь не только различать типы продуктов (локомотивы, новички, аутсайдеры), но и правильно расставлять приоритеты. Ведь даже идеально подобранная команда может провалить дело, если не распределить роли и ресурсы. В этом помогает инструмент ПРУВ – система оценки продуктов по ключевым стратегическим критериям.
ПРУВ – это аббревиатура из четырех стратегических направлений:
• P (Profitability) – прибыльность;
• R (Revenue growth) – потенциал роста;
• U (Uniqueness/Brand awareness) – узнаваемость и уникальность;
• V (Engagement/Involvement) – вовлеченность аудитории
Здесь важно понимать, какой критерий на текущем этапе – ключевой для бизнеса. Так же как Оушен при планировании ограбления понимал: чтобы операция прошла идеально, кто-то должен отвлечь охрану (вовлеченность), кто-то – вытащить главный куш (прибыль), а кто-то – построить имидж незаметности (уникальность и доверие).
Как расставить ПРУВ-приоритеты: советы для маркетолога
1. Определите ключевую цель бизнеса.
Прежде чем выбирать приоритетные продукты, важно понять, что именно сейчас в приоритете: рост выручки, повышение лояльности, узнаваемость бренда или мгновенная прибыль. Для Оушена – это выбор: «быстрые деньги» или «идеальная слава»?
2. Оцените продуктовый портфель через призму ПРУВ.
Так же как в команде каждый участник играл свою роль, в продуктовом портфеле:
◦ Продукт-«Оушен» может