Она также раскрывает тайны создания одежды, аксессуаров и косметики, рассказывая о том, какое участие они принимают в конфигуративном определении общества и почему им принимаются или отвергаются.
Первым периодом значительных перемен считается XIV век. Одновременно с развитием меркантильного капитализма мода в европейских городах, судя по всему, переживает расцвет [5]. Будучи престижным занятием, она подвергается влиянию разнообразных перемен вкуса, достаточно распространенных для того, чтобы вызвать желание заполучить новые предметы одежды [6]. Стирание классовых различий и ускорение смены стилей все больше и больше ассоциируется с гендером и производственным контекстом.
Система моды зарождается и устанавливается, когда утверждаются культурные ценности и смыслы, в частности те, что придают большое значение выражению индивидуальности [7]. Тем не менее, и мы остановимся на этом, становление моды в XIV столетии не происходит «внезапно». Речь идет просто об эффекте все более многочисленных письменных источников, встречающихся начиная с конца Средневековья. Распространение моды, проистекающие из этого факта эксцессы и рационализация производства наблюдаются начиная с периода Античности.
Расцвет моды ассоциируется с европейским «цивилизационным процессом». В Средние века работа с текстилем, в частности процесс изготовления тканого полотна, якобы стала уделом женщин. Однако трудно поверить, что женского труда было довольно для того, чтобы одеть всю Европу. Вероятно, бурно развивающаяся отрасль стала и мужским делом, поскольку играла весьма важную роль в экономике. В любом случае, интерес к внешнему виду спровоцировал проявление индивидуальности, подтолкнул человека к самопознанию и осознанию своего места в мире [8].
Одетое тело является главным средством выражения: бросить перчатку – значит проявить неповиновение. Намеренная манипуляция социальными смыслами, заложенными в одежде, повышает значимость моды. Новые предметы одежды уготованы в основном для элиты. Между тем бедные люди тоже одеваются. Значит, нужно обратить внимание на подержанную одежду – старье – для того, чтобы разобраться в системе приобретения вещей, редко вызывающей сомнения у исследователей.
Массовое производство также поднимает некоторое количество вопросов. Обычно датируемое концом XIX века, оно делает моду доступной для большинства населения. Но одной Пенелопы за ткацким станком недостаточно для того, чтобы обеспечить все Восточное Средиземноморье. Система распространения обуви в Риме во время спортивных состязаний также доказывает, что уже создавалась рационализированная организация производства. Моду в XIX столетии отличает обязательное следование общепринятой норме, унификация внешнего вида, даже ограничения для тела. Но расширение предложения открывает возможности для персонализации. На заре XX века мода каждые двадцать лет претерпевает глубокие изменения.
XX век – это действительно эпоха производства, потребления и средств массовой информации. Массовая мода стала популярной эстетической формой, средством повышения собственной самооценки и самовыражения. Прогресс в области технологий и производственных материалов позволяет приобретать менее дорогие, более удобные и привлекательные предметы одежды. Если развитие отрасли рекламы и продвижения моды, видимо, приводит к безграничной диверсификации, то маркетинговые стратегии зарождались на улице, на визитных карточках или в газетах еще за много веков до этого времени. Итак, индустрия моды, усложняясь, каждые десять лет структурно меняет предметы одежды [9].
Мода стала широко распространяться благодаря средствам массовой информации. Они, все как один, подстегивают воображение. Начиная с 20-х гг. прошлого века модный журнал или голливудский фильм навязывают идеализированные образы чрезвычайно широкой публике. Сетевые магазины и продажи по почте способствуют проникновению моды в городские районы и сельскую местность.
В это же время реорганизуемые торговые приемы, маркетинг и реклама утверждают роль лидера в моде. Культ дизайнера, модного дома, бренда и сильных личностей обеспечивает выживание иерархических структур, в основе которых заложены понятия качества, стиля и индивидуальности [10]. Но опять же, есть немало примеров, предшествовавших XIX и XX векам. По мнению американского историка моды Валери Стил, Кристиан Диор якобы является последним модным дизайнером, кардинально преобразившим женский силуэт своим New Look (новым обликом) [11]. Согласиться с этим – значит забыть о роли Ива Сен-Лорана (1936–2008) и его обновляемом гардеробе. Все-таки согласимся, что послевоенные трансформации поразительны.
Сегодня, как представляется, перемены в моде, предлагающей нам разнообразные альтернативы, нередки. Это отчасти верно. Тем не менее неновая одежда позволяет выразить свою индивидуальность.
Структура, покрой и общий силуэт меняются нечасто – каждые десять лет. Индивидуальный образ нужно искать в соединении новой, винтажной одежды и вещей, получаемых в результате вторичной переработки. Кроме того, правила моды легко опознаваемы: мягкие или геометрические пропорции, короткий или длинный подол, широкие или облегающие рукава, пастельные или флуоресцирующие цвета. Волшебная формула, заключающаяся в том, что от одного лета до другого необходимо сменить весь гардероб, отлично известна, раскритикована и устарела. Так журналистка Тери Эджинс заявляет о конце моды, но только в ее известном нам историческом варианте [12].
Определенные исторические периоды характеризуются ускорением изменений в сфере моды. Гипермодерн, на первый взгляд, отмечается наплывом «новшеств». Зато у доиндустриальной и индустриальной экономики есть нечто общее: мода вызывает бурные споры, ее хулят, обвиняя в многочисленных грехах.
Обвиняемая мода
Производство мебели или архитектура никогда не подвергались той систематической критике, которая слышится в адрес одежды и внешнего облика. Уже многие столетия чиновники, философы, моралисты, политики и университетские преподаватели клеймят перемены: тщеславие, распущенность, надувательство, ничтожность, путаницу в социальном статусе или смешение жанров.
Потребительская мода также подвергается критике. Расточительные люди освобождаются от неношеных, но вышедших из моды вещей. Одежда, доступная все большему числу людей, превращается в мишень, а порицаний становится все больше [13]. Между тем чрезмерное увлечение ювелирными украшениями было предметом едкой критики в древних Афинах. Более того, гардероб принимает активное участие в определении идентичности. Феминистские группировки настойчиво нападают на каблуки, на которые отчасти возлагается ответственность за более низкий, по сравнению с мужчинами, социальный статус женщин.
На протяжении XIX столетия в рамках все большей открытости потребления модная одежда становится синонимом расточительства, ассоциирующегося с новыми формами потребления. Американский экономист и социолог Торстейн Веблен приводит этот факт в своих работах в качестве главного аргумента, все еще часто повторяемого в наши дни [14]. Развивающаяся буржуазия кичится своим богатством посредством показного потребления, пустых трат и эксклюзивных форм досуга. Одежда служит идеальной иллюстрацией выражения этой культуры и означает демонстрацию своего социального статуса. То есть расточительство приводит к ненависти и отвращению.
Веблен намекает и на то, что новая мода принимается, чтобы избавиться от предыдущей, нелепой, до тех пор, пока последняя также не превратится в нелепую. Женская одежда воплощает в себе эту динамику