Наконец, хипстеры, эта часть оставшегося за бортом белого населения, считают себя представителями встречного течения. Недавно философия хипстеров была интегрирована в потребительский рынок. Термином «хипстер» обозначают белых, модно одевающихся молодых людей, страстно увлекающихся афроамериканской или латиноамериканской музыкой. Их ночной мир отвергает банальность и консерватизм.
Понятие «хипстер», ставшее популярным благодаря джазовому пианисту Гарри Гибсону (1915–1991 гг.) и его альбому Boogie Woogie in Blue (1944 г.), означает человека, характеризующегося альтернативным, индивидуалистическим поведением, который изо всех сил старается отличаться от общей массы, смешивает тренды и оказывается за бортом господствующего культурного течения.
В 2000-е гг. хипстером называет себя тот, кто не принимает отдельные потребительские и социокультурные обычаи. Хипстера всегда выделяют стиль одежды, антиконформистское поведение и любимая музыка, но само движение неоднородно и сегодня четко вписано в капиталистическую систему [713].
Хипстеры 40-х гг. – это молодежь «некой еще только нарождающейся Америки, которая бродяжничает, путешествует автостопом, разъезжает повсюду и обладает истинной духовной силой». Так утверждает писатель Джон Клеллон Холмс (1926–1988 гг.), приводя слова своего друга, поэта Джека Керуака (1922–1988 гг.) [714]. Эти интеллектуалы, в частности, черпают вдохновение в поколении Джеймса Дина. Хипстеры, которых сравнивают с дадаистами периода между двумя мировыми войнами, начинают фразы со слов «как будто» (like it), указывая таким образом на то, что все последующее – одна лишь иллюзия.
В 2000-е годы хипстерская волна захлестывает Бруклин и Ист-Виллидж в штате Нью-Йорк. Газета New York Times определяет этих белых молодых людей в возрасте 25–35 лет как богемную буржуазию. В одном пособии перечислены черты, которыми необходимо обладать, чтобы быть своим в этой группе: «Стрижки под Beatles, винтажные сумки, привычка всегда говорить по мобильному телефону, курение европейских сигарет и обувь на платформе, биография Че Гевары, демонстративно торчащая из одного из многочисленных карманов куртки». Хотя это описание немного схематично, оно все-таки определяет то, что становится маркетинговым профилем, новым емким социотипом [715]. Главное – это отличаться от общей массы, в частности через музыку, места общения, манеру одеваться, например, винтаж в сочетании с определенными брендами, носить бороду и татуировки.
С наступлением 2000-х гг. хипстер превращается в законодателя моды, даже если он стремится избежать единообразия в одежде.
По мнению редактора журнала New Inquiry Роба Хорнинга, эта резкая перемена предвещает его конец, так как хипстер стал стилизацией, стереотипом, внедренным в потребительство, очень далеким от альтернативной культуры [716]. Социологи Зейнеп Арсель и Крейг Томпсон заимствуют у Пьера Бурдье идею «культурного капитала», а у аналитика и историка Томаса Франка – понятие «кооптация». Музыкальная сцена и интеллектуалы, отказывающиеся становиться товаром, отвергают хипстера, ставшего маркетинговым феноменом [717].
Случай Мартина Маржелы красноречиво свидетельствует о том, как трудно противостоять единообразию и глобализации трендов.
С самого начала кутюрье заявлял о желании оставаться анонимным, полностью противопоставляя себя культу индивидуальности, принятому тогда в индустрии моды. Ни одного интервью, ни одной фотографии с его лицом, ни одного появления по окончании дефиле. Его пресс-служба берет на себя обязанность давать интервью, употребляя местоимение «мы».
Маржела внедряет контркультуру, делающую акцент, скорее, на продукте, чем на имени, но на самом деле анонимность делает его еще более заметным. В конце 80-х гг. его бутики без логотипа, белая мебель и безымянные этикетки рассчитаны на индивидуальный опыт.
Тем не менее в 2003 г. Маржела продает свой модный дом компании Diesel и через шесть лет покидает его. Дизайнерам контркультуры не удается оставаться за пределами шумного маркетинга или крупных групп [718].
Вообще контркультуры будто бы обречены на утрату своей исключительности. То, что было альтернативным или маргинальным, рано или поздно интегрируется в рынок, пожирается экономической мощью швейной индустрии.
На переднем плане: макияж, скальпель и технология
Среди великих трансформаций периода 1950–2010 гг. особенно примечательны быстрый рост производства косметики, расцвет эстетической хирургии – более или менее инвазивной – и разработка высокотехнологичных тканей. Большая часть населения соглашается с новой манерой восприятия собственного, временно или окончательно измененного тела. Хотя, как правило, предполагается, что результаты косметической операции будут умеренными или даже неощутимыми, кое-кто все же не исключает возможности впечатляющих изменений.
В начале 60-х гг. прошлого века наблюдается взрывной рост продаж косметических средств для глаз: туши, подводки и теней для век.
Увеличивается количество косметических салонов. В отличие от довоенной рекламы, фирмы делают акцент на женской сексуальности, приглашая мужчин принять участие в этой дискуссии [719].
В 1952 г. рекламная кампания фирмы Revlon под названием Fire and Ice («Огонь и лед») связывает в своем слогане любовь, красоту и флирт, предлагая блеск для губ и лак для ногтей ярко-красного цвета [720]. В основе обновленной в 2010 г. рекламы – эротика.
Что касается Мэри Куант, то в разгар сексуальной революции она выпускает упаковку в форме фаллоса для своей линейки Love Cosmetics, предназначенной для подростков [721]. Активные феминистки отказываются от любого макияжа, бравируя естественностью. Представители этой контркультуры также могут расхваливать натуральные средства домашнего производства на основе трав или ягод.
В 1968 г. фирма Estйe Lauder, угадав этот тренд, распространяет новую линейку продуктов, Clinique, подчеркивая антиаллергенность и продуманность своих композиций. Хотя потребитель чувствителен к качеству ингредиентов, он также желает покупать продукты, протестированные не на животных, и бренды перехватывают этот аргумент. Открываются альтернативные точки продаж, например продуктовые кооперативы. Бренд Body Shop, основанный в 1976 г.
Анитой Роддик (1942–2007 гг.), известной своим активным сотрудничеством с организацией Greenpeace, настаивает на 100-процент-ной экологичности своей продукции.
Если одни женщины критикуют макияж, что доказывает бестселлер 1991 г. «Миф о красоте» [722] американки Наоми Вульф, то другие – постфеминистки или постмодернистки – не признают диктата естественности любой ценой [723]. Ведь использование косметических средств может быть игрой, источником удовольствия и самовыражения.
Период после Второй мировой войны отмечен расцветом контркультур. Чернокожие женщины, латиноамериканки и азиатки отвергают западные критерии. С тех пор такие фирмы, как Maybelline, все более и более восприимчивые к этническому разнообразию и влиянию мировой экономики, выпускают косметику для любого цвета кожи.
Важным новшеством становится лак для ногтей [724].
Revlon – одна из первых компаний, которая объединила единой цветовой гаммой губную помаду и лак для ногтей, произведя, таким образом, революцию в женской внешности. Накрашенные ногти, которые сначала рассматривались как инструмент обольщения и, следовательно, связывались с интересом со стороны мужчин, затем их все