В качестве руководителя рекламной фирмы Саатчи использует те же схемы, что применяет при продвижении собственной коллекции. M&C Saatchi (так называется его нынешняя фирма) была нанята фондом Пола Гетти в Лос-Анджелесе для ребрендинга Музея Гетти. Надпись на первом постере, подготовленном фирмой, гласила: «Разъяренный кабан топчет человека, герой в плаще наносит смертельный удар!» Изображение на плакате представляет собой современную интерпретацию картины Рубенса «Калидонская охота», приобретенной музеем в мае 2006 года.
Чарльз Саатчи, как никто, заслуживает называться почетным покровителем визуальных искусств. YBAs, которые стали первым международно признанным художественным течением послевоенной Великобритании, в значительной степени обязаны своим успехом именно его покровительству. Саатчи передает произведения в дар музеям и щедро одалживает на выставки в другие галереи. Интернет-портал Your Gallery имеет все шансы стать важнейшим и крупнейшим нововведением последнего времени, своего рода мостом между коллекционерами и молодыми художниками. Будучи проданными из его коллекции, работы многих художников впервые появились на аукционах, а некоторые впервые оказались в публичных галереях. Ажиотаж вокруг его приобретений лишний раз подтверждает идею, что современное искусство может быть отличным вложением средств.
Итак, о чем же говорит нам история Саатчи-коллекционера? О том, что репутация и бренд владельца могут сыграть не менее важную роль на рынке, чем продаваемые работы? Что коллекционер уровня Саатчи может повысить ценность отдельной работы или всего творчества художника, просто добавив эту работу в свою коллекцию или даже просто проявив к ней интерес? Или о том, что в мире, где коллекционеры и инвесторы готовы покупать ушами, а не глазами, вкладывание средств в искусство для брендового коллекционера может быть очень выгодным? Словосочетание «покупать ушами» несколько раз встречается на страницах этой книги, и всякий раз меня передергивает, когда приходится писать его. Но это термин, который в мире искусства означает «покупать, доверяя репутации». Дилеры говорят так о коллекционерах, которых невозможно заинтересовать работами молодых художников, даже если они весьма талантливы и перспективны. Этот термин уже успел стать клише.
Если Чарльз Саатчи – один из самых влиятельных брендовых коллекционеров, то кого можно назвать еще? В 2007 году ARTNews опубликовал список самых уважаемых коллекционеров мира, составленный с учетом мнения дилеров и аукционных рекордов. Опираясь на материалы ARTNews, а также на другие источники, я взял на себя смелость составить собственный список из двадцати коллекционеров. Должен предупредить: большинство его фигурантов из США. По наблюдениям аукционных домов, в их списках постоянной клиентуры в придачу к перечисленным мной можно встретить имена французских инвесторов, одного немецкого рекламиста, одного корейского ретейлера и двенадцати русских бизнесменов. Состав подобных списков постоянно меняется, поскольку для большинства коллекционирование – это временный этап. Сперва они очаровываются искусством вообще, потом делают выбор в пользу современного искусства, создают коллекцию, затем дарят какую-то часть ее музеям и через несколько лет меняют увлечения. И тут коллекция выходит на рынок – либо целиком, либо по частям.
Двадцать самых известных коллекционеров современного искусства наших дней
(в алфавитном порядке)
1. Элен и Бернар Арно, Париж, предметы роскоши
2. Дебра и Леон Блэк, Нью-Йорк, банковские инвестиции
3. Эдит и Эли Броуд, Лос-Анджелес, финансовые услуги
4. Эбигейл и Лесли Векснер, (Огайо), розничная торговля
5. Райхольд Вюрт, Штутгарт, промышленник
6. Йоанну Дакис, Кипр, промышленность
7. Стив Коэн, Гринвич (штат Коннектикут), хедж-фонды
8. Шерил и Фрэнк Коэн, Манчестер, продажи
9. Джордж Л. Линдеман, Нью-Йорк, инвестиции
10. Вики и Кент Логан, Вэйл (штат Колорадо), банковские инвестиции
11. Джозеф Льюис, Лондон, финансист
12. Хосе Муграби, Нью-Йорк, текстильный промышленник
13. Сэмюэл Ньюхаус-мл., Нью-Йорк, издатель
14. Рональд Перельман, Нью-Йорк, предприниматель
15. Франсуа Пино, Париж, предметы роскоши
16. Чарльз Саатчи, Лондон, реклама
17. Адам Д. Сендер, Нью-Йорк, финансовые услуги
18. Дэвид Сэйнсбери, Лондон, супермаркеты
19. Элейн и Стивен Уинн, Инклайн-Виллидж (штат Невада) и Нью-Йорк, казино
20. Хелен и Чарльз Шваб, Этертон (штат Калифорния), биржевые операции
«Кристи» и «Сотби»
Вы даже не можете представить, насколько продажа бесценной картины Дега мало отличается от продажи запотевшей кружечки прохладительного напитка.
«Кристи» и «Сотби» – это брендовые аукционные дома, участие в их торгах повышает денежную ценность объекта искусства до небес. Рекордными ставками вечерних торгов пестрят заголовки, но лишь очень немногим современным художникам они достаются. Участие в вечерних торгах одного из двух этих аукционных домов – финальная вершина, которую покоряют, чтобы примкнуть к небожителям. «Кристи» и «Сотби» образуют так называемую дуополию – экономическую ситуацию, при которой на рынке доминируют две конкурирующие компании: Coca Cola и Pepsi, Macdonalds и Burger King, Boeing и Airbus. На долю «Кристи» и «Сотби» приходится 80 % мирового аукционного рынка наиболее ценных произведений искусства и почти 100 % продаж по ценам выше миллиона долларов. В 2006 году дороже, чем за один миллион долларов, было продано 810 произведений искусства (имеется в виду не только современное); из них 801 работа – посредством аукционных торгов одного из двух ведущих домов. Еще два аукциона – «Филлипс де Пюри» и «Бонамс» – пытаются догнать лидеров, но им определенно недостает их «брендового флёра». Еще нескольким аукционным домам достаются значимые работы локального рынка, ну и совсем недорогим искусством вполне успешно торгуют множество небольших аукционов местного масштаба.
Аукцион в один прием находит и цену, и покупателя. Почему именно аукцион? Их существование оправдано многими причинами, главная из которых в том, что традиционные принципы оценки не годятся для такого уникального предмета, как произведение современного искусства. Казалось бы, давно пора выработать некий объективный и всех устраивающий механизм оценки продукта художественной деятельности, но вместо этого аукционы подогревают тщеславие и тягу к конкуренции, преследуя максимально высокие цены. А еще на аукционе работа модного художника может достаться вам сразу, без необходимости налаживать контакт с дилером, завоевывать его доверие путем других покупок и, наконец, томиться в ожидании в длинном списке желающих. На аукционе все значительно проще и основано на простых принципах меритократии: работу унесет домой тот из участников, кто дольше всех держит аукционную табличку в воздухе и кто вступил в торги, обладая надежной опорой в виде толстого кошелька.
Брендинг двух крупнейших в мире аукционных домов настолько успешен, что большинство прохожих на Пятой авеню в Нью-Йорке или на Оксфорд-стрит в Лондоне, вероятно, смогли бы не задумываясь назвать оба. При этом припомнить хотя бы парочку брендовых дилеров или даже двух современных художников наверняка оказалось бы под силу далеко не каждому. Прессу торги аукционных домов интересуют сами по себе, как событие. Что