Процесс восстановления рынка после краха 1990 года оказался крайне любопытным. Галереи по-прежнему сопротивлялись снижению цен в прейскуранте своих художников, поскольку это означало бы признать, что цены, установленные всего каких-то пару месяцев назад, были неоправданно раздутыми. Снижение цен могло заставить покупателей сделать вывод, что художник вышел из моды. Оказавшись перед лицом отсутствия продаж, многие художники с немого одобрения своих дилеров попросту меняли галерею, поскольку так или иначе понимали, как все это работает. Новой галерее, которая начинала сотрудничество с художником с чистого листа, не нужно было заботиться о том, что подумают прежние покупатели, и она могла устанавливать цены адекватно новым рыночным реалиям.
Итак, куда же движется арт-рынок? Как маркетинг современного искусства будет выглядеть в 2012 году? Одна из примет нового времени – все более отчетливое укрепление позиций аукционных домов. Эми Каппеллаццо, соруководитель международного отдела послевоенного и современного искусства «Кристи» в 2006 году, сравнивала аукционные дома с «крупными торговыми сетевыми универмагами, которые вытесняют из бизнеса местных продавцов». Позднее она уточнила свое заявление: «И слепцу видно, что аукционные дома – точь-в-точь те крупные сетевые акулы, которые стремятся сожрать все маленькие локальные торговые лавочки». Кроме того, она живописно сравнила собственную работу с ведением переговоров об освобождении заложников, во время которых она пытается отбить у противника произведения для «Кристи».
Господство аукционных домов вынуждает многих дилеров с особой надеждой смотреть на арт-ярмарки. В настоящее время ярмарки как флагманы рынка, так и его реформаторы. Оказалось, что двести пятьдесят дилеров, собравшихся в одном месте, привлекают настоящие толпы людей. Сами дилеры изначально поддерживали ярмарки как площадку, позволяющую конкурировать с аукционными домами, но затем внезапно выяснилось, что продажи их галерей едва ли не полностью поглощает подготовка к ярмаркам. Если же в обычное время галерея не приносит дохода, оплачивать участие в ярмарках оказывается весьма непросто. Если же дилер не принадлежит к заветному списку «двухсот пятидесяти», получающих допуск на крупные ярмарки, дела для него обстоят еще хуже. Мейнстрим-дилеры, которых лет двадцать назад посещали хотя бы до десяти случайных зевак в день, сегодня могут рассчитывать лишь на три или четыре оказии. Бывают месяцы, когда их галереи не продают ни одной картины. Именно поэтому кто-то уже закрыл галерею и теперь полностью зависит от среднеуровневых арт-ярмарок и отдельных сделок в частном порядке.
Изменение методов продвижения и продажи современного искусства влечет за собой также и изменение процесса его коллекционирования. С самого начала аукционные дома, а затем и арт-ярмарки поощряли стремление коллекционеров приобретать произведения современного искусства в обход дилеров. Новые коллекционеры не стремятся обрести широту знаний, которая прежде была необходимым атрибутом истинного ценителя. Они приобретают лишь то, что арт-консультант, аукционный специалист «Кристи» или же журналист издания Frieze считает ходовым и модным. Арт-ярмарки порождают покупателей, но не коллекционеров. Покупатели практически никак не связаны с арт-рынком, совершают приобретения под влиянием момента и редко посещают галереи. Так современное искусство постепенно уравнивается с товаром широкого потребления, приобретаемым в торговом центре. Дилеры все больше отходят от своей традиционной роли.
Меняется также и социальная структура сообщества коллекционеров. Музейные группы из Торонто и Милана отправляются на Basel Miami, где встречаются с пекинскими коллекционерами и знакомятся с новыми дилерами из Лондона и Берлина, однако не знают почти никого из тех же Торонто или Милана. Ярмарки превращаются в место, где можно найти, обсудить и купить произведения искусства.
Тем временем мир современного искусства затаив дыхание следит за внезапным ростом влияния аукционных домов и их лидирующей ролью в сравнении с дилерскими центрами и галереями. Авансы и гарантии, предоставляемые аукционными домами, неизменно высоки, а с ними возрастает и размер стартового капитала, который требуется дилеру, чтобы иметь возможность конкурировать. Начинающему американскому дилеру, который хотел бы иметь в наличии достойный выбор работ Фрэнка Стеллы, Джаспера Джонса и Роя Лихтенштейна, потребовался бы сегодня стартовый капитал не меньше 250 миллионов долларов.
Что сейчас может побудить коллекционера, желающего продать картину, передать ее для поиска покупателя дилеру, а не аукционному дому, предлагающему гарантированную цену и аванс, или продать при посредничестве отдела частных сделок того же аукционного дома? Лос-анджелесский дилер-ветеран Ирвинг Блум на Art Basel в 2007 году отметил: «Если вы коллекционер и у вас есть что-то на продажу, первый ваш порыв – пойти в аукционный дом, а не к дилеру, поскольку на аукционах добиваются невообразимых цен. А дилеры… они и пощупать материал едва успевают». Лучший выход для дилера – вложить приличный капитал в покупку серьезных произведений, ну или смириться с ролью посредника на вторичном рынке, довольствуясь тем искусством, в сторону которого аукционные дома давно не смотрят. Арт-дилерство все больше превращается в игру на деньги и за деньги.
Наглядный пример, какой уровень капитала требуется для успешной конкуренции в высшем сегменте мира искусства, был представлен в 2006 году, когда Фонд Дональда Джадда, курирующий наследие художника, выставил на продажу двадцать семь скульптур. Фонд рассчитывал получить гарантированную цену в 20–24 миллиона долларов. Шестеро дилеров пытались создать консорциум для покупки коллекции, но безуспешно. Еще несколько обратились в Фонд с просьбой приобрести отдельные скульптуры, но получили отказ. В конце концов ни один дилер так и не предложил приемлемой цены. И «Кристи», и «Сотби» сочли запрашиваемую гарантию необоснованно высокой, однако оба хотели заполучить контракт и ни один не желал победы другого – на что, вероятно, и надеялся Фонд. «Кристи» предложил гарантию в размере 21 миллиона долларов, немного обогнав предложение «Сотби», и согласился устроить выставку с аудиотуром длительностью пять недель в арендованном помещении нью-йоркского Рокфеллеровского центра. Также они выпустили аукционный каталог с тремя специально заказанными для него эссе, а также ранее не издававшимися текстами Джадда. Двадцать четыре работы были проданы на торгах «Кристи» за 24,5 миллиона долларов, а оставшиеся три – частной сделкой, от которой аукционный дом получил небольшую прибыль. Дилеры остались за бортом.
Для отдела сделок по частному соглашению аукционных домов доступно практически любое искусство, что делает перепродажу с их помощью чрезвычайно заманчивой для консигнантов. Но какова роль дилеров в развитии карьеры художников? Фокусируются ли они на своих самых продаваемых художниках, оставляя за бортом тех, кто плохо распродается в течение двух выставок подряд? Становится ли сложность выживания галерей мейнстрим-уровня причиной повального поглощения их аукционными