Если бы Канеман отнесся к феномену прайминга с большим скептицизмом, он, возможно, понял бы, насколько неправдоподобно велики результаты. Например, в одном исследовании, которое он процитировал, утверждалось, что если предоставить людям фотографии классных комнат и школьных шкафчиков, они с большей вероятностью проголосуют за дополнительное финансирование школ. Простые числа были настолько мощными, что их эффект был больше, чем разница в поддержке финансирования школ между людьми с детьми и без них! Та же логика поставила бы под сомнение исследования по воздействию тепла, которые мы не смогли воспроизвести. В оригинальной статье сообщалось о влиянии согревающего пакета на щедрость, которая было бы почти на 50 % больше, чем разница в благотворительных взносах, сделанных людьми с высоким и низким доходом. Если бы это было правдой, то некоммерческие организации давно бы научились проводить весь свой сбор средств в теплые летние дни, чего они не делают [19].
«ИЗБИРАТЕЛИ» ЧАЩЕ ГОЛОСУЮТ?
Если бы их результаты были верны, исследования, демонстрирующие мощное влияние прайминга на суждения, оценки и скорость ходьбы, были бы важны для науки. Но в реальном мире нас редко просят выполнять такие лабораторные задания по психологии, как численная оценка чьей-либо теплоты в опросе личности. Однако существуют исследования, в которых изучаются способы решения сложных социальных проблем с использованием аналогичных вмешательств «легким прикосновением». Многие из этих вмешательств, как утверждается, дают гораздо больший эффект для достижения реальных, важных результатов, чем эффекты, связанные с более традиционными интенсивными вмешательствами.
Когда электорат поляризован, как это было в Соединенных Штатах в течение нескольких избирательных циклов, успех на выборах зависит не столько от того, чтобы убедить избирателей изменить свою позицию, сколько от того, чтобы заставить людей, которые уже поддерживают кандидата, действительно отдать свои голоса. Политические кампании разработали изощренные методы, позволяющие привлечь избирателей, которые, скорее всего, поддержат своих кандидатов, потому что даже небольшое увеличение явки может иметь значение. Однако добиться такого увеличения непросто: даже самые лучшие методы имеют ограниченные преимущества. Например, анализ многочисленных поквартирных обходов показал, что средняя дополнительная явка составила 4,3 %, то есть примерно один дополнительный избиратель на каждые двадцать три посещенных человека. Отдельный метаанализ выявил, что прямая почтовая рассылка увеличила количество голосов на 2,3 %. Телефонные звонки от волонтеров подняли явку на 2,9 %, а автоматические «робозвонки» – всего на 0,1 % [20].
Поскольку эти логичные, испытанные подходы сопряжены с высокими затратами при низкой отдаче, имеет смысл скептически относиться к вмешательствам, претендующим на значительно большие результаты. Мы, конечно, так и сделали, когда услышали о статье 2011 года, в которой выдвигалась гипотеза о том, что люди с большей вероятностью проголосовали бы, если бы каждого из них приучили думать не о важности голосования, а о себе как о человеке, который голосует [21].
В газете сообщалось о проведенном в Калифорнии перед президентскими выборами 2008 года эксперименте, в ходе которого участников попросили ответить на вопрос «Насколько для вас важно быть избирателем на предстоящих выборах?». Вероятность того, что они затем проголосуют, была на 13,7% выше, чем если бы участников попросили ответить на вопрос «Насколько для вас важно проголосовать на предстоящих выборах?». В отдельном эксперименте с избирателями на выборах в Нью-Джерси те, кого спрашивали о важности быть избирателем, имели на 11,9 % больше вероятность проголосовать, чем те, кого спрашивали о важности самой процедуры. Это незначительное изменение формулировки одного пункта опроса, по-видимому, оказало в три раза большее влияние, чем личное посещение избирателей и поощрение их прийти на избирательные участки [22].
Если бы это было правдой, то слова «будь избирателем» превратились бы в эликсир политической активности, эффективность которого становится еще более поразительной в свете множества других призывов «откажись от голосования», которые участники этих экспериментов, вероятно, слышали и просматривали во время исследования и в день выборов. К настоящему времени вы, возможно, уже предвидели поворот сюжета в этой истории. К сожалению, на самом деле это не изюминка – это именно то, чего мы привыкли ожидать в подобных случаях. В 2016 году тот же журнал опубликовал гораздо более масштабное исследование, которое показало, что на первичных выборах в Мичигане, Миссури и Теннесси избиратели, которых спрашивали о голосовании, и избиратели, которых спрашивали о том, чтобы быть избирателем, проголосовали с примерно равной вероятностью. И, что особенно важно, ни одна из групп не проголосовала с большей вероятностью, чем те, кого спросили о покупке продуктов, – контрольное условие, которое не должно было повлиять на результат. Другими словами, ни один из вопросов не оказал никакого влияния на вероятность голосования. Напротив, более традиционное обращение с призывом отказаться от участия в выборах изменило явку примерно на 2,1 %, что соответствует предыдущим исследованиям о влиянии телефонных звонков [23].
Социальные психологи, а также исследователи в области маркетинга и поведения потребителей любят изучать влияние такого рода тонких формулировочных вмешательств на важные, реальные модели поведения и суждения. Если бы они сработали, то принесли бы практическую пользу при небольших затратах. Но их истинные результаты почти всегда варьируются от незначительных до несуществующих.
Исследование в другой области, проведенное в 2011 году, сообщило о значительном эффекте тонкой разницы в формулировках: описание человека, который «стрелял» из пистолета, в отличие от человека, который «выстрелил» из пистолета, привело к гораздо более высоким оценкам преступного умысла. В 12 последующих повторениях этого эксперимента был выявлен незначительный эффект… в противоположном направлении. Однако отсутствие доказательств того, что тонкие формулировки влияют на поведение, не помешало политическим кампаниям использовать их: перед выборами в США в 2022 году мы оба получили открытки, подчеркивающие важность «быть избирателем» [24].
Многие утверждения, «слишком убедительные, чтобы быть правдой», якобы способствуют быстрому и упрощенному решению сложных социальных проблем, таких как расовое неравенство в уровне образования и школьной дисциплине [25].
Разработчики описывают свои изобретения как «мудрые вмешательства». Они привлекли большое внимание, поскольку якобы дают огромный эффект при минимальных усилиях – кратковременное разовое занятие в классе, а не дорогостоящие изменения в персонале, учебной программе или организации школы. Данные вмешательства призваны быстро нейтрализовать кумулятивное воздействие многолетнего расового, социального и структурного неравенства, которое в совокупности способствует снижению академических показателей, в то время как гораздо более масштабные перемены практически не приносят результатов.
Всякий раз, когда вы читаете, что новое исследование показывает огромную пользу от одного краткого опыта, не забудьте сравнить его «активные ингредиенты» с другими, более устоявшимися подходами к решению тех