Конечно, на фоне этого продажи электронной версии упали до нуля, но зато резко подскочили продажи печатной подписки в тандеме с электронной. Целевой клиент, который раньше нередко отдавал только $50, теперь массово отдавал $100. Плюс 50 дополнительно выжатых баксов с каждой покупки. Магия.
Да, еще есть пара нюансов, о которых не говорят почему-то психологи и маркетологи, но скажу я.
Нюанс первый: столь радикальные продажи, когда жертвуют приманкой, подходят скорее каким-то услугам или виртуальным товарам. В 95 % случаев вам будет просто невыгодно бесплатно раздавать физические товары. Хотя, если продажи окупят, можно попробовать.
Если же продаете что-то, что предполагает низкую себестоимость (услуги сервисов, доступ к играм, продажа курсов и так далее), можно пользоваться приемом на всю катушку.
Но что делать, если у вас все же физические товары, а прием попробовать хочется? И вот здесь нюанс второй: не бойтесь импровизировать. Например, можно сделать цену с нулевым разбросом.
• Стандартно: электронная подписка – $50; печатная – $100, электронная и печатная – $100.
• А можно: электронная подписка – $50; печатная подписка – $100, электронная и печатная – $120.
То есть во втором случае мы уже не отдаем более дешевый товар бесплатно, а продаем за часть цены. Скажем, по себестоимости. Но зато основную прибыль все равно получаем на дорогой продаже, которая окупает потери от низкой цены первого товара.
Прием 13. Убираем или минимизируем значок денежной единицы
Что всегда идет рука об руку с покупками? Правильный ответ: значок денежной единицы. Вот так: ₽. Или так: N руб. Или вот так:, так: и так: $. А может даже так: (привет нигерийским читателям).
Везде нас преследуют значки разных денежных единиц. Самый парадокс в том, что, когда покупка выгодная, мы их не замечаем. Но зато уж когда покупка нас разочаровала или нас преследует «боль оплаты» (нежелание расставаться с деньгами), значки сразу становятся заметны. И вызывают дискомфорт. Подсознательный, незаметный, но все же дискомфорт.
А еще значки отягощают ценник. Мы уже выяснили, что лишние знаки в цене – это минус. Если вы пишете вместо ₽ – «рублей», это тоже минус. И даже «руб.» часто минус.
Там, где можно обойтись без значка валюты, можно попробовать вообще его не использовать. Естественно, это должно быть без ущерба для покупателя. Человек должен четко видеть и понимать, что «вот эти вот 370 – это цена».
Если уверенности в четком сканировании цены клиентом нет, старайтесь использовать универсальный международный символ. Например, ₽. Или «» (вряд ли меня читают в Монголии, но вдруг).
Прием 14. Эмоциональное + рациональное
Настало время вишенок на тортах. Следующие приемы будут посвящены скидкам, распродажам и акциям. Давайте с последних и начнем.
Итак, вы собираетесь проводить акцию. Золотая акционная классика известна всем, кто хоть раз в жизни ходил в супермаркеты. Как правило, это либо «N по цене M», либо «Купи N – получи M в подарок». О таких приемах все знают, особо говорить о них нечего.
Но есть еще один очень интересный прием проведения акций, о котором знают далеко не все. И вот ему мы уделим внимание. Но сначала – немного воспоминаний.
Помните, вначале мы выяснили, что есть эмоциональный и рациональный формат убеждения? Так вот, с покупками та же история. Существует два типа покупок: эмоциональные и рациональные.
Эмоциональные покупки – это наша радость и боль одновременно. То, что мы покупаем, а затем осуждаем себя за транжирство. Обычно они делаются спонтанно (под воздействием отзывов, нахлынувшего желания, больших скидок, давления окружения или классного текста, к примеру).
Эмоциональные покупки не являются обязательными для нас. Мы покупаем, а затем получаем боль оплаты. А получаем ее потому, что знаем: «Вполне себе ты, Василий, мог обойтись без этой пусть и красивой, но не очевидно полезной чесалки для крокодилов».
Рациональные покупки, наоборот, просчитываются заранее. Мы уже знаем, зачем это берем и почему нам это нужно. Никакой боли от них особо нет, но все же некоторое сожаление остается. Тратить деньги – нередко грустно, если понимаешь, что купил не из желания, а из необходимости.
А вот сейчас сама суть акции: нужно уравновешивать эмоциональное и рациональное. То есть предлагать комплект товаров по акции не в формате «2 утюга по цене 1», а по одному товару из списка эмоционального и рационального.
Например, к чистящему средству (рациональное), добавлять щеточку для полировки серебра (больше эмоциональное). К краске для волос (рациональное) добавить комплект заколок-невидимок (эмоциональное). К кофе… правильно, кружку или ложку.
Этот прием уже используют крупные компании-производители, но вот в формате интернет-магазинов или просто супермаркетов (комплектация на месте, а не на производстве) такого почти нет.
Естественно, стоит помнить, что комплектовать акционные предложения нужно как-то органично. Волосы – заколки. Кофе – чашка. Коврики в машину – освежитель. Сложно представить, зачем мне покупать, скажем, комплект из семян моркови и переводных картинок. Или массажер и клей для обоев.
И еще один нюанс касается текстов в описаниях акционного предложения. Бывает, что в акцию попадают только эмоциональные или рациональные товары. Например, у вас магазин наборов для фокусов, и рациональных товаров там нет в принципе.
В таком случае можно искусственно придать бонусному предложению признаки, противоположные основному товару. Основной – рациональный? Делаем бонус эмоциональным. Основной – эмоциональный? Тогда ставим бонусный товар рациональный.
Как этого добиться на практике? Все просто. Возьмем все те же наборы для фокусов.
С эмоциональным проблем нет: «Набор для 30 крутых фокусов. Только новинки от лучших фокусников мира. Станьте звездой любого праздника: удивляются и охают все, от маленьких детей до бородатых старцев».
Теперь попробуем найти рациональное. Подойдет все, что вписывается в социальные, гендерные, финансовые и прочие потребности человека. То есть то, что приносит реальную пользу.
Давайте, например, сделаем упор на социализацию. Скажем, детский набор для фокусов. Навскидку, прямо с листа выйдет что-то вроде «Идеален для детей с проблемами социализации. Ваш ребенок быстро вольется в любой коллектив и заведет новых друзей».
Как видите, мы перевели набор фокусника с территории «приколы» на территорию «полезно для ребенка». Думаю, принцип понятен. Вообще, при минимальном желании эмоциональное можно найти даже у чугунных плит, а рациональное – в пакетах с разноцветными конфетти.
Прием 15. Объяснить причину скидки
Если вы читали работы Роберта Чалдини, то наверняка знаете о приеме «потому что». Если