Каждый раз, когда в речи встречается один из этих пунктов, обозначаем его соответствующей цифрой. После этого оцифровываем результаты. Важно при этом не переборщить и соблюдать баланс между всеми четырьмя показателями.
Если речи не хватает актуальности, она развлечет слушателей, но они не соотнесут сказанное вами со своими потребностями.
Не хватает визуализации? Слушатели заскучают, если вы не сможете разбудить их воображение и эмоции и нарисовать яркую, привлекательную картинку.
Не позаботились о вовлечении? Значит, упустили возможность закрепиться на глубинах подсознания своей аудитории.
Ну а если в своей речи вы перескакиваете с одного на другое, не заботясь о связности и логике изложения, вы просто не сможете удержать внимание и люди устанут следить за вашими доводами.
Я решила посмотреть на модель ABBC в действии и проанализировала 30 устных презентаций стартапов, которые участвовали в демо-дне акселератора Сбербанка и фонда 500 Startups в феврале 2019 года [47]. Общая «температура по больнице» показала, что молодые российские предприниматели больше всего внимания уделяют вовлечению и визуализации (38 и 25 % соответственно от суммы показателей по шкале АВВС), меньше – актуальности для аудитории и связности речи (по 18 %).
Посмотрим на питч российского стартапа Yorso, который вошел в число победителей.
Всем привет (3), я Антоша, а на экране – рыбная отрасль, которая и сегодня торгуется, как в Средние века (2). Только представьте (3): лишь одна из ста сделок на этом многомиллиардном рынке сегодня проходит онлайн, а лучшие средства автоматизации – это почта, «excel» и телефон.
«Алло, сайра 140 нужна? Куда бросить прайс? А S как доллар?» (2) Вам знакомо это? (3) Мы просто обязаны были это изменить (4). Поэтому начали как трейдеры. Автоматизировали свои операции, перевели клиентов в онлайн и получили решение, которое позволяет закрыть всю цепочку поставок.
Сегодня «Yorso» – это мощная веб-площадка, которая закрывает все этапы сделки: закупки, продажи и логистику, которая включает документооборот и коммуникацию с контрагентами. Уже более 900 компаний выбрали нас, и эта цифра стала расти в два раза в год (1). А ведь мы еще (4) и стабильно продаем. 93 % повторных заказов принесли нам в прошлом году 5 миллионов оборота, а в этом будет еще больше (1). Сейчас объясню почему. (4)
Один из крупнейших производителей тунца в Европе, группа компаний «Frime», выбрала нас для автоматизации своего бизнеса и вывода его в онлайн. Что это значит? (4) А то, что уже к 20-му году – внимание (3) – 150 млн оборота данной компании станут частью и нашей маржи, а «Yorso» получит доступ к клиентам из более чем 50 стран (1 – обращение к инвесторам).
Владелец «Frime» выбрал нас не просто так (4). Я уже 12 лет разрабатываю сложные технологические платформы. А мой партнер уже 12 лет торгует на B2B международном рынке в данной отрасли. В прошлом году мы привлекли небольшой раунд от фонда «Pulsar», что позволило нам выйти на безубыточность и полностью сфокусироваться на развитии бизнеса (1). Мы взяли отличный темп и готовы бежать еще быстрее (2). Кто любит скорость, деньги или рыбу – добро пожаловать на борт (3)!
АВВС 3 2 3 2 3 4 1 4 1 4 4 3 1 4 1 2 3
Процентное соотношение показывает, что выступающий заботится о всех четырех составляющих успешной речи почти в равной степени – возможно, в том числе и благодаря этому его компании удалось пройти в финал и поехать на акселерацию в Калифорнию.
Но вот как выглядят показатели других победителей – всего в конкурсе их было семь (тексты выступлений и их анализ по схеме АВВС приведены в Приложении 5):
Разброс по визуализации – от 0 до 50 %, по вовлечению – от 17 до 64 %. У четырех из семи победителей суммарный АВВС ниже среднего значения. А вот абсолютный рекордсмен с самой высокой концентрацией АВВС на две минуты речи, компания «МедМи», в список победителей не попала.
Получается, кому-то волшебная таблетка помогла, а кому-то нет? Именно так. Секрет в том, что на восприятие речи адресатом влияет не только то, что мы говорим, но и как мы это говорим: интонация, темп и скорость речи, жесты, движения головы, мимика, направление взгляда, тембр голоса. Все это называется мультимодальностью коммуникации, и о ней мы подробнее поговорим в Секрете 10.
И, конечно, не стоит забывать о такой элементарной вещи, как ценность того продукта или услуги, которые предлагаются в презентации, для той аудитории, которая слушает речь. Да, при прочих равных метафоры и вовлечение помогут вам – но именно при прочих равных. А если продукт откровенно проигрывает, или вы сами не до конца понимаете его преимущества, или же зачем-то решили рассказать о сервисе для бронирования рыболовных туров девушкам от 18 до 20 – АВВС не спасет.
Метафорические определения
Нейромаркетологи и когнитологи давно знают, что сильные прилагательные, способные вызвать в сознании яркий метафорический образ, могут придать тексту совершенно новое звучание и поражать читателей не только в мозг, но и в самое сердце.
Подбирая такие определения для своего продукта или услуги, остерегайтесь штампов и затертых сравнений – они произведут на аудиторию прямо противоположный эффект.
Вот вам подсказка от Роджера Дули, который собрал для нас пять категорий прилагательных, способных оказывать влияние на уровне подсознания [27]:
1. Яркость – «свежесобранный» звучит более убедительно, чем просто «свежий».
2. Сенсорность – такие понятия, как «копченный на дыму яблоневого дерева», «поджаренный на кирпичах» или «высушенный на печи», способны пробудить аппетит читателя.
3. Эмоциональность/ностальгичность – «проверенный временем вермонтский чеддер» пробуждает образы сельских сыроделов из Новой Англии, а не современных заводов.
4. Специфичность – «дикий лосось с Аляски» сразу же подкрепляет описание образом сильной, здоровой рыбы, обитающей в девственно чистой реке.
5. Нацеленность на бренд – присоединение известных брендовых имен к описанию может увеличить продажи.
Пройдитесь по этим пяти категориям, если не знаете, с чего начать, и не слишком увлекайтесь, чтобы не переборщить. Яркие прилагательные создадут нужную эмоцию, но не должны запутывать и затруднять понимание сути вашего послания.
Как и везде, тут важен баланс. Правильные глаголы и существительные не менее важны, чтобы рассказать историю или побудить к действию. Кроме того, они активизируют другие зоны головного мозга – а нам ведь как раз и нужно задействовать как можно больше разных участков, чтобы запомниться и выделиться.
За «хранение» существительных и глаголов отвечают разные зоны мозга [5]