Осторожно: метафора!
Я поступила бы с вами нечестно, если бы не предупредила об одной опасности, связанной с метафорами. Именно благодаря своей образности они, как правило, выводят на первый план какой-то один аспект значения, затемняя все остальные.
Например, уже упомянутая метафора «спор – война» непроизвольно и неизбежно фокусирует наше внимание на аспекте соперничества, а элементы сотрудничества, модели win-win, уважения к оппоненту и взаимной выгоды уходят на второй план. И порой это негативно влияет на эффективность коммуникации.
Вы можете попробовать разорвать привычное мышление и осмыслить спор через явление из другой предметной области – например, танец. Тогда на первый план выйдет гармония, важность взаимопонимания и контакта между участниками – и само явление будет восприниматься совсем по-другому.
Подведем итог
Если раньше вы говорили с партнерами и клиентами только на языке логических аргументов, поначалу будет страшно и непривычно мыслить и говорить образами.
Но как только слушатели начнут в разы быстрее схватывать ваши идеи и легче идти на контакт, жизнь уже никогда не станет прежней: волшебный мир метафор увлечет вас и станет естественной частью делового общения.
Американские лингвисты называют яркую и нестандартную метафору «конфеткой для мозга». А кто из нас не любит сладости? Не лишайте своих слушателей этого удовольствия, особенно когда ставки высоки!
Домашнее задание
1. Подберите три нестандартные метафоры для своего продукта или услуги. Проверьте, что предмет сравнения лежит в хорошо знакомой вашим клиентам области и вызывает у них положительные ассоциации.
2. Протестируйте свои гипотезы на знакомых или на самых лояльных покупателях.
3. Возьмите стандартное описание своего продукта, текст о компании на лендинге или свою самопрезентацию и составьте три новых текста – по одному на каждую из трех подобранных метафор. Помните про сестру таланта: ограничьте себя пятью предложениями.
Для дополнительного чтения
Хотите узнать больше про метафоры? Вам сюда:
♦ Metaphorically speaking (Образно говоря) – выступление Джеймса Гири на TED talks (есть подстрочный перевод на русский язык).
♦ «Метафоры, которыми мы живем» – книга основоположника когнитивной лингвистики Джорджа Лакоффа и Марка Джонсона.
♦ The Tall Lady With the Iceberg: the Power of Metaphor to Sell, Persuade & Explain Anything to Anyone (Высокая леди с айсбергом: как метафоры помогают продавать, советовать и объяснять что угодно и кому угодно) – книга американского бизнес-коуча Энн Миллер (на английском языке).
Секрет 5. Все по полочкам
Когнитивный секрет. Все знания в нашей голове структурированы по категориям, границы между которыми иногда бывают довольно размытыми.
Секрет для бизнеса. Застолбите для своего продукта или услуги место в одной из базовых для вашей аудитории категорий – или создайте новую.
У нас есть нормы для огромного количества категорий, и эти нормы дают нам основание немедленно выявить аномалии вроде беременных мужчин и татуированных аристократов.
Окружающий нас мир очень разнообразен. Чтобы не запутаться в этом разнообразии, человеческий мозг научился его категоризировать – раскладывать по своим полочкам все наблюдаемые и воображаемые предметы и явления. Если же случается что-то неожиданное или непредвиденное, что не укладывается ни на одну из полочек, мы мгновенно меняем свое представление о мире, чтобы найти место для этого нового в нашей черепной коробке, а потом совершенно искренне не верим, что когда-то считали по-другому.
Категоризация – это фундаментальный когнитивный навык, присущий каждому человеку. Именно она определяет наши ежедневные микро-выборы и оказывает огромное влияние на макроэкономику.
Детектив или научпоп? Рок или рэп? Пепси или спрайт? Вино или пиво? Курица или рыба? Сами того не осознавая, мы каждую секунду категоризируем новые предметы, действия и слова, относя их к тому или иному уже известному классу или явлению, и делимся на группы в зависимости от наших предпочтений.
Категория – это конкретная ячейка в системе наших знаний и представлений о мире и о себе самих, которая отображает определенный фрагмент действительности в нашем сознании.
Каждый раз, когда мы называем двух разных животных собаками, два разных оттенка – красным цветом или два предмета мебели – стулом, мы используем когнитивный навык категоризации.
Категоризация – это умение находить общее в различном.
Предлагаю вам взглянуть на то, что происходит в нашей жизни каждый день, сквозь призму категорий.
Женщины, огонь и опасные вещи
На первый взгляд может показаться, что категории объективно существуют в окружающем нас мире, а мы просто их воспринимаем и описываем. Но это не совсем так: на самом деле именно наш мозг занимается раскладыванием всех предметов и явлений по своим полочкам.
Процесс категоризации – очень субъективный. На него влияют наш личный опыт, набор концептов, которым мы владеем, и множество внешних факторов. Из предыдущих глав видно, что разные языки по-разному осмысляют и членят действительность. Но даже два человека одной национальности или один и тот же человек в зависимости от ситуации или от роли могут отнести один и тот же предмет к разным категориям. Например, в первой половине дня разумный взрослый в нашей голове может отговорить нас от огромного куска торта, отнеся его к категории «вредно», а вырвавшийся на свободу в полночь после трудного дня внутренний ребенок с радостью его слопает, охарактеризовав как «вкусно».
Именно категоризации мира человеком посвящена книга Джорджа Лакоффа «Женщины, огонь и опасные вещи: что категории языка говорят нам о мышлении». В названии – отсылка к очень необычной классификации реалий в австралийском языке дьирбал. В отличие от привычного нам деления существительных на мужской, женский и средний рода, здесь они группируются в четыре класса:
1 – мужчины и животные;
2 – женщины, вода, огонь, драка и другие опасные «вещи», такие как скорпионы и змеи;
3 – пища растительного происхождения;
4 – части тела, пчелы и мед [48].
Это самый удивительный случай, но деление существительных по родам различается во многих языках. Как мы все знаем еще со школы (а некоторые и с детского сада), в английском языке рода нет совсем. А вот в итальянском, к примеру, почти все существительные отличаются по роду от соответствующих русских слов: например, кровь, соль и рыба – мужского рода, а банан, телевизор и завтрак – женского. Базовые названия для собаки и кошки в итальянском языке (cane / gatto) – мужского рода, и чтобы указать животное женского пола, используются производные (cania / gatta). В русском все с точностью до наоборот.
Случайно ли распределение по родам и по классам в языке? Или здесь все же есть определенная логика, и в картине мира австралийского