Хотите больше внимания? Попробуйте отнести свое предложение к другой категории, которая более близка вашей «стае».
Эвфемизмы, штампы и позитивный метаязык
Если какой-либо концепт имеет положительную или отрицательную окраску, в процессе категоризации она переходит и на людей, предметы или явления, которые связаны с этим концептом. Пример такого положительного переноса рассмотрен выше в контексте стартапов, занимающихся (или не занимающихся) искусственным интеллектом, а вот чтобы избежать переноса отрицательного, часто на государственном уровне принимаются политические решения использовать в СМИ и официальных коммуникациях более «мягкие» варианты того или иного обозначения (в лингвистике такие слова или словосочетания называются эвфемизмами):
♦ афроамериканцы вместо негры;
♦ люди с ограниченными возможностями – вместо инвалиды;
♦ страны с низким уровнем дохода – вместо развивающиеся страны;
♦ дети, оставшиеся без попечения родителей, – вместо сироты.
Малопрестижные работы также часто называются эвфемистически: уборщица становится помощницей по хозяйству, секретарь – офис-менеджером или персональным ассистентом, садовник – ландшафтным дизайнером, а грузчик – менеджером по логистике.
В бизнес-текстах эвфемизмы проявляются в так называемом позитивном метаязыке, вот несколько примеров:
♦ малолитражный автомобиль можно назвать автомобилем с низким расходом топлива;
♦ дорогой продукт – нишевым или эксклюзивным;
♦ длительные сроки исполнения – индивидуальным подходом и персонализацией.
Но не увлекайтесь – подобные эвфемизмы уже успели стать затертыми штампами и воспринимаются скорее негативно, так как клиенты быстро научились «считывать» истинные смыслы красивых фраз, за которыми зачастую совсем ничего не стоит.
Апофеоз такого метаязыка – «молодая динамично развивающаяся инновационная компания». Именно так называет себя сегодня каждый второй стартап, и, услышав эту фразу на очередном питче или презентации, потенциальные инвесторы и клиенты с тоской закатывают глаза.
Молодая, динамично развивающаяся фирма возьмет в аренду степлер
Среди других заезженных штампов – высокое качество или полный спектр услуг, команда опытных профессионалов, мировые стандарты безопасности, нацеленность на результат, лидер в своей отрасли, специалист с большим потенциалом. Прошу вас – не надо так!
♦ Если вы лидер – докажите.
♦ Полный спектр услуг – что конкретно в него входит?
♦ Над какими проектами работали опытные профессионалы и каких результатов в цифрах достигли?
♦ Как ваш большой потенциал поможет клиенту решить его задачу?
Короткий слоган, определяющий ваше позиционирование, просто обязан быть привлекательным, убедительным и соответствующим действительности, четко отражая то, в какой группе или на стыке каких групп вы находитесь. Только тогда он будет работать.
Очистить текст от штампов и канцеляризмов помогает сервис glvrd.ru – не обращайте внимания на итоговую оценку в баллах (10 из 10 все равно не получится набрать), а отработайте хотя бы треть комментариев на полях.
Подведем итог
1. Четкие категории упрощают для нашего мозга процесс выбора – структурируйте свое предложение так, чтобы потенциальным потребителям не приходилось долго думать.
2. Оперируйте категориями базового для вашей аудитории уровня – именно они понятнее всего и вызывают конкретные образы в сознании. Не абстрагируйте и не слишком уходите в детали.
3. Не увлекайтесь позитивным метаязыком, будьте предельно честны и конкретны во всех коммуникациях и подтверждайте заявления фактами.
Домашнее задание
1. Выпишите 5 категорий, к которым можно отнести ваше сегодняшнее предложение. Существуют ли они уже на рынке или есть вариант стать первопроходцем? В какой категории вы позиционируете себя сейчас?
2. Если у вас уже есть слоган, проверьте, отражает ли он четкую принадлежность к категории. Если слогана нет – придумайте его прямо сейчас.
3. Проверьте тексты из задания 3 к предыдущей главе на воду и штампы, а когда отыщете их – замените фактами и цифрами.
Для дополнительного чтения
♦ Concepts and Categories: Foundations for Sociological and Cultural Analysis (Концепты и категории: Основания для социологического и культурологического анализа) – уже упомянутое в Секрете 3 исследование группы социологов о том, как базовые концепты используются в повседневной жизни.
♦ «Женщины, огонь и опасные вещи: Что категории языка говорят нам о мышлении» – книга Джорджа Лакоффа о том, как по-разному происходит деление существующих в мире явлений и предметов на группы для носителей разных языков.
Секрет 6. Заверните мне самое лучшее
Когнитивный секрет. Мы воспринимаем категорию через прототип – ее наилучший и самый типичный представитель.
Секрет для бизнеса. Чем ближе к прототипу находится ваш продукт или услуга, тем быстрее мозг относит их к соответствующей категории и принимает решение.
Возможно, вы уже слышали о прототипах в контексте литературных героев, концепт-каров или компьютерных игр. Сейчас мы с вами познакомимся с другими прототипами – теми, вокруг которых организованы все когнитивные категории.
Выше мы говорили о том, что Аристотель ошибался и не все представители категории в равной степени хорошо ее представляют.
Прототип – это наилучший и самый яркий представитель категории, ее эталон, в котором присутствуют все типичные признаки.
Автором теории прототипов в когнитивистике считается американский психолог Элеонора Рош. В 1970-е годы она вместе с коллегами провела серию экспериментов и выяснила, что члены одной и той же категории для нас далеко не равнозначны. В центре категории и, соответственно, нашего сознания находится прототип – самый типичный ее представитель, а от него концентрическими кругами расходятся ближняя и дальняя периферии, по мере убывания количества типичных признаков.
Вот как это выглядит графически [55]:
Представители категории ПТИЦА: от наиболее к наименее типичным
Прототипом категории ПТИЦА для участников эксперимента стала малиновка, а наименее типичными ее представителями – павлин, утка, пингвин и страус. Хотя мы и не можем отказать им в праве называться птицами, но людям нужно было гораздо больше времени, чтобы отнести их к соответствующей категории.
Прототипы различаются для разных национальностей: скорее всего, если бы такой опрос проводился среди русских, а не среди американцев, то в центре круга оказался бы голубь или воробей.
Почему ружье не может не выстрелить?
Вот какие представители категорий птица, фрукт, средство передвижения, мебель и оружие оказались наиболее и наименее типичными для американцев по результатам экспериментов Рош [55].
Поясню, что прототипы каждой из категорий были вычислены на основании статистической частотности: их называли чаще и быстрее всего.