Как вы уже догадались, базовый уровень тоже совпадает не для всех людей: он определяется образом жизни народа, родом занятий конкретного человека или сферой его интересов. Например, базовые категории растений будут существенно отличаться для сельского жителя и для жителя мегаполиса, а если для абсолютного большинства обычных людей базовой категорией будет слово «собака», то для кинолога – немецкая овчарка, пудель или той-терьер.
Звездная пыль в мировой экономике
Удивительно, но факт: категории влияют на мировую экономику. Именно от них в конечном счете зависит, насколько успешным будет тот или иной продукт и выживет ли тот или иной стартап. Они влияют на рейтинги фильмов в прокате, выход компаний на новые рынки, расширение продуктовых линеек, реакцию инвесторов на нарушение правил бухучета.
Исследования американских социологов [52] подтвердили, что принадлежность к определенной категории существенно увеличивает шансы на то, что определенный продукт будет рассматриваться целевой аудиторией как крупный игрок на рынке. Более того, шансы на успех и привлекательность для покупателей повышает четкое позиционирование в какой-то одной категории, а не «разбрасывание» по нескольким. Это работает даже тогда, когда разные продукты не особенно отличаются по качеству.
Именно поэтому успешные производители склонны избегать нечетких и размытых категорий. Они громко заявляют о своей принадлежности, чтобы дифференцироваться от конкурентов или заявить свою легитимность в какой-либо сфере. При этом молодые компании более склонны выводить на рынок новые и непохожие на «соседей» категории – в отличие от ветеранов, делающих выбор в пользу подобия, а не контраста.
На категоризацию влияет не только «наполнение» товара как такового, но и стратегические интересы производителей. Иногда они стремятся застолбить место в самых востребованных на данный момент рынком категориях (например, тех, которые финансируются государством, получили инвестиции или по той или иной причине привлекательны для аудитории) – даже если продукт не имеет с ними ничего общего.
Пример. По результатам исследования британской инвестиционной компании MMC «Ventures» [53] в 13 странах ЕС действует более 2 800 стартапов, которые заявляют, что занимаются искусственным интеллектом. Однако для 40 % этих стартапов нет никаких свидетельств применения искусственного интеллекта в используемом ими ПО или разработках. Многие компании пишут о том, что занимаются ИИ, а по факту не используют его, хотя и планируют в будущем.
Нетрудно догадаться, почему так происходит: компании, которые заявляют, что занимаются разработками в этой сфере, привлекают больше инвестиций и выше оцениваются, чем другие разработчики. Средняя сумма, инвестированная в 2018 году в ИИ-стартапы, была на 15 % больше, чем в другие стартапы, занимающиеся ПО.
Не случайно доля стартапов, занимающихся разработками в этой сфере, резко выросла в последние годы: если в 2013-м ИИ занимался только каждый 50-й стартап, то в 2019-м – каждый 12-й. В 2018 году 8 % создаваемых стартапов занимались ИИ, в то время как в 2015-м – 3 %. Из-за популярности этого направления перед инвесторами теперь стоит задача понять, действительно ли тот или иной стартап имеет отношение к искусственному интеллекту или просто пытается быть на хайпе.
Голубые и алые океаны
Авторы книги «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков» преподаватели европейской бизнес-школы INSEAD Ким Чан и Рене Моборн предлагают отличную альтернативу предпринимателям, чье предложение не вписывается ни в одну из существующих категорий:
В алых океанах (алые они потому, что залиты кровью конкурирующих компаний. – Прим. О.С.) компании «рассматривают свою отрасль сквозь призму общепринятых стратегических групп (пример – автомобили класса люкс, экономичные модели, семейные автомашины) и стремятся выделиться в своей стратегической группе». В свободных от конкуренции и гораздо более перспективных голубых океанах «именно пространство, лежащее между альтернативными отраслями, дает возможность провести инновацию ценности», то есть выделиться и предложить клиентам больше и лучше по более низкой цене [36].
Проблема компаний, барахтающихся в алом океане, в том, что они зациклены на одной и той же группе клиентов, одинаково видят ассортимент якобы необходимых покупателям продуктов и услуг, абсолютно не способны посмотреть за пределы своего «домика» и мыслить out of the box. Чтобы переплыть в голубой океан, необходимо тщательно изучить все альтернативы, какими бы странными и нелепыми они ни казались на первый взгляд.
Чтобы увидеть эти альтернативы, авторы предлагают ответить на следующие вопросы [36].
1. Какие отрасли можно назвать альтернативными вашей? Почему клиенты выбирают между ними? Обратив особое внимание на ключевые факторы, которые заставляют покупателей выбирать между альтернативными отраслями, отбросив или снизив значение всех прочих факторов, вы можете создать голубой океан нового рыночного пространства.
2. Какие стратегические группы есть в вашей отрасли? Почему клиенты выбирают группы более высокого или более низкого уровня?
3. На какие группы покупателей обычно ориентируется ваша отрасль? Если бы вы переориентировались на другую группу покупателей, как вы создали бы новую ценность?
И снова об эффекте ореола
Как вы яхту назовете,
Так она и поплывет!
Назовите Геркулесом
И скомандуйте: «Вперед!» –
И она без ледореза
Льды на полюсе пробьет!
А корытом назовете –
Не уйдете от беды –
Ваша яхта и в болоте
Нахлебается воды.
Детская песенка из мультфильма «Капитан Врунгель»
Категоризация естественным способом высвечивает одни свойства описываемого предмета или явления, преуменьшает другие и полностью скрывает третьи. В бизнес-текстах здесь открываются отличные возможности для того, чтобы выделять именно те свойства и признаки нашего предложения, которые ведут нас к цели.
В «Метафорах, которыми мы живем» Джордж Лакофф приводит такой пример [54]:
♦ Я пригласил на обед соблазнительную блондинку.
♦ Я пригласил на обед прославленную виолончелистку.
♦ Я пригласил на обед феминистку.
♦ Я пригласил на обед филателистку.
Хотя все четыре фразы описывают одну и ту же девушку, каждая высвечивает различные ее стороны и скрывает все остальные.
То, к какой категории вы отнесете свое предложение и как назовете свой товар или услугу, может иметь решающую роль в его дальнейшей судьбе.
Роджер Дули рассказывает об экспериментах, подтвердивших то, что люди, которые заботятся о своем здоровье, научились избегать продуктов из «неправильных» категорий. Они откажутся от молочного коктейля в пользу смузи и от леденцов в пользу фруктовых конфет, хотя мы понимаем, что