– более АКТИВНЫМИ, нежели ПАССИВНЫМИ;
– скорее ХОРОШИМИ, чем плохими;
– находящимися скорее ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС, чем ТАМ и ТОГДА [54].
Именно поэтому категории ВВЕРХ, ВПЕРЕД, АКТИВНЫЙ, ХОРОШИЙ, ЗДЕСЬ и СЕЙЧАС рассматриваются как непосредственно относящиеся к нам и имеют положительную окраску, а категории ВНИЗ, НАЗАД, ПАССИВНЫЙ, ПЛОХОЙ, ТАМ и ТОГДА приписываются кому-то и чему-то другому и противопоставляются нам.
Нейромаркетологи развивают эту мысль:
«В языке мы ассоциируем высоту с добром. Небо – над нами, ад – где-то под нами. Бог является на горе, а не в долине и не в колодце. Вы смотрите снизу вверх на того, кем восхищаетесь, и сверху вниз на кого-то презираемого. Ассоциация высоты с добром укоренилась в нашем подсознании».
Роджер Дули [27]
А ученые подтвердили, что чем выше мы находимся физически, тем больше настроены на сотрудничество и помощь другим.
Прототип, найдись!
Самый простой способ найти прототип интересующей вас категории – это напрямую пообщаться со своей целевой аудиторией, предложив ей, к примеру, следующие задания:
♦ Расположить каждый элемент списка на шкале (например, от 1 до 10) в зависимости от того, насколько он типичен для данной категории.
♦ Предложить ответить ДА или НЕТ на фразы типа Х – это Y (стул – это мебель), где Х – представитель, Y – категория: чем больше времени потребуется для ответа, тем менее типичен для категории конкретный представитель. Вам потребуются точные приборы для замера времени.
♦ Привести примеры (свободное или заданное количество) членов той или иной категории: как правило, более типичные представители упоминаются респондентами раньше и чаще.
Подведем итог
1. Прототип как наилучший представитель категории ближе и понятнее всего максимальному количеству покупателей.
2. Чем ближе к прототипу находится ваш продукт или услуга, тем быстрее мозг относит их к соответствующей категории и принимает решение.
3. Описание продуктов и услуг должно содержать необходимое и достаточное количество важных для пользователя деталей.
Домашнее задание
1. Выпишите 10 основных признаков ключевой категории, в которой вы позиционируете себя или свой продукт. По возможности пообщайтесь со своей аудиторией, чтобы понять, какие признаки важны именно для нее, а не для вас.
2. Посчитайте, сколько из перечисленных признаков есть у вашего продукта, и на основе этого сделайте вывод, где его место в категории – в центре (более 75 % от общего числа признаков), на периферии (менее 25 %) или где-то между ними?
3. На основе описанных признаков найдите реальный прототип категории или составьте его схематическое описание. Насколько близок к этому прототипу ваш продукт или услуга?
Для дополнительного чтения
♦ Linguistic Categorization (Oxford Textbooks in Linguistics) (Лингвистическая категоризация – Оксфордские пособия по лингвистике): в этой книге подробно расписана теория прототипов Элеоноры Рош.
Секрет 7. Идеализируй это
Когнитивный секрет. Мы воспринимаем и осмысливаем мир через идеализированные когнитивные модели – социальные стереотипы, типичные примеры, идеалы, лучшие и худшие образцы, яркие примеры.
Секрет для бизнеса. Изучите, какие модели живут в голове вашей целевой аудитории, и подстройте под них свое предложение.
Идеализированная когнитивная модель может соответствовать некоторому пониманию мира абсолютно точно, очень хорошо, хорошо, неплохо, плохо, очень плохо или не соответствовать вообще.
Все знания в памяти человека хранятся не как набор разрозненных фактов – они объединены в определенные структуры, которые наш старый знакомый Джордж Лакофф назвал идеализированными когнитивными моделями (ИКМ).
В качестве простейших примеров ИКМ Лакофф рассматривает понятия неделя и холостяк. Они идеализированы, так как не существуют в реальном мире, а отражают наше представление о нем [48].
Вы удивитесь, но есть народы, которые делят время вовсе не по семь дней, а на восьми-, четырех-, двух- и даже однодневные циклы, а балийцы, к примеру, используют одновременно сразу десять независимых циклов дней-имен. Если вы попытаетесь договориться с ними о встрече во вторник или о вечеринке на выходных, вас просто-напросто не поймут. Точно так же, как и вы сами не сможете с легкостью определить, когда же нужно отмечать главный религиозный праздник балийцев Галунган – ведь для этого нужно будет совместить три наложенные друг на друга недельные структуры: пятидневную, шестидневную и семидневную.
Мы существуем! Но в мире волшебных единорогов, а не в вашей серой действительности…
Аналогично, понятие холостяк имеет право на жизнь только при такой когнитивной модели, где есть институт брака между разнополыми людьми в привычном для нас понимании. Вспомнив критерии категорий, о которых мы говорили в Секрете 5, мы можем составить такое уравнение:
холостяк = мужчина + взрослый + неженатый.
Вроде бы все просто. Роберт Паттинсон, Павел Дуров и принц Гарри до женитьбы являлись типичными прототипическими холостяками. Формально под критерии выше подходят, к примеру, еще и папа римский, сэр Элтон Джон и Тарзан, а также любой мужчина в гражданском браке. Но вряд ли у нас повернется язык назвать их холостяками. Потому мы и говорим здесь об «идеализированости», или упрощенности, игнорируя не совсем типичные случаи: ИКМ на них просто не распространяется.
Соответственно, задача для нашего мозга состоит в том, чтобы сопоставить две модели – о холостяке как об абстрактном концепте-понятии и как о конкретном человеке, о котором идет речь. А потом посмотреть, насколько эти модели схожи или различаются.
Могу предположить, что вероятность того, что вы ведете бизнес с балийцами, не так уж и высока. А даже если и так, то перед тем как перейти на следующий уровень, вам придется преодолеть банальные трудности перевода. А потому у вас мог возникнуть вполне закономерный вопрос, зачем я вам все это рассказываю?
По двум причинам:
1. ИКМ являются базой для нашей ежедневной коммуникации.
2. Именно они помогают формировать стереотипы и идеалы в нашем сознании, хорошо это или плохо.
Посмотрим на эти причины повнимательнее.
Один за всех и все за одного
Американские исследователи вывели когнитивную модель социального и лингвистического взаимодействия, по которой строится наше ежедневное общение. Она опирается на три тезиса [48].
1. Принцип сотрудничества: люди стремятся сотрудничать друг с другом.
2. ИКМ стандартной коммуникации:
– Люди намереваются сотрудничать, если они верят в истинность того, что говорят.
– Люди намереваются обмануть, если они не стремятся сотрудничать.
3. ИКМ обоснованной веры в истинность чего-либо:
– Люди имеют достаточные основания для того, чтобы верить в истинность того, что они считают истинным.
– Если у людей имеются достаточные основания верить, что что-то является истинным, то оно является истинным