Что это значит? По умолчанию мы склонны считать, что когда кто-либо сообщает нам какую-либо информацию, то он намерен сотрудничать и с большой степенью вероятности говорит правду. Но если есть хоть какие-то основания подозревать, что принцип сотрудничества не выполняется, то мы сразу встаем в боевую стойку и сомневаемся в том, что слышим.
Отсюда простейший, но удивительный по своей эффективности совет, который не раз помогал моим клиентам и мне самой:
Никогда не работайте с теми, кто не верит в ваш продукт, и тем более не поручайте им писать о вас.
Сможет ли убежденный трезвенник раскрыть все преимущества просекко миллезимато или Courvoisier XO Imperial? А заядлый вегетарианец рассказать о стейке из японской мраморной говядины Кобе? Тинейджер – о критериях выбора одежды для младенцев или мужчина (даже если он врач-педиатр) – о тонкостях грудного вскармливания?
Теоретически, изучив источники, наверное, сможет, но такому рассказу не будет хватать эмпирического опыта и, возможно, искренности, потому что у автора нет достаточных оснований верить в истинность того, о чем он пишет или говорит.
Конечно, я несколько утрирую, но принцип вы поняли: ищите тех, с кем ваши ИКМ совпадают. И сами не беритесь за перо, если в какой-то момент усомнились в истинности того, о чем говорите: ваш адресат почувствует фальшь, а отсутствие достаточных оснований вам верить разрушит максиму сотрудничества.
Под одну гребенку: немного о прототипических эффектах
Как мы видели, идеализированные когнитивные модели могут достаточно точно отражать действительность в одних случаях, где они полностью соответствует реальной ситуации, и «не работать» в других, когда ситуация расходится с моделью.
В последнем случае возникают так называемые прототипические эффекты.
Категория в целом воспринимается через ее прототип и наиболее близкие к нему центральные элементы, а расположенные на периферии элементы полностью игнорируются как нетипичные. При этом часто происходит подмена понятий: целое заменяется лишь одной его частью, то есть вся категория – одним центральным элементом.
В принципе, ничего плохого в этом нет: быстро распознавая знакомые с детства прототипы, наш рептильный мозг радуется когнитивной легкости, о которой мы поговорим в Секрете 11.
Простейший вид прототипического эффекта – градация, проиллюстрировать его можно на примере цветов. Русскоязычная Википедия приводит около 30 оттенков красного цвета – от привычных алого, розового и бордо до странных куропаткиных глаз, иудина дерева и московского пожара 1812 года [58]. Последние явно находятся на периферии и представляют собой наименее типичные проявления категории, для которых ИКМ не работает.
Вот как на пальцах объясняет прототипический эффект американский маркетолог Глен Драммонд в забавном трехминутном видео на YouTube «Когнитивная наука и люди»: «Представьте себе викинга. Хорошо представили? А теперь поручите ему присмотреть за слепыми новорожденными котятами. Как думаете, он справится с этой задачей лучше или хуже, чем моя 13-летняя дочь или моя мама, которая уже в возрасте?» [59].
Мы даже не видели этого конкретного викинга, о котором идет речь. А вдруг он самый нежный и заботливый на свете человек? Но среди базовых признаков прототипического представителя категории нет параметра «идеально предназначен для ухода за слабыми беспомощными существами». Поэтому мы скорее попросим присмотреть за котятами девочку-подростка или пожилую женщину – на всякий случай, чтобы не рисковать.
Стереотипы: принять нельзя бороться
Благодаря прототипическому эффекту именно прототипы становятся основой для стереотипов – утверждений о группе, которые считаются верными для каждого ее представителя.
Мы привыкли думать, что стереотипы – особенно гендерные и национальные – это плохо. Вспомните, сколько рекламных кампаний погорело на стремлении эпатировать аудиторию. И за этими кампаниями стояли не вчерашние выпускники, а вполне солидные компании – от Reebok и Burger King до Альфа-Банка и ИКЕА.
В основе сюжета этих рекламных кампаний – некие идеализированные когнитивные модели, которые «заходят» одной части аудитории и совсем «не заходят» другой. Можно ли этого избежать? Думаю, что угодить всем не получится, поэтому задача сводится к тому, чтобы как можно точнее «попасть» в картину мира своего «большинства».
Даниэль Канеман – и не он один – говорит о том, что, хотя противостояние стереотипам похвально с точки зрения морали, зачастую они более чем обоснованы и пренебрегать ими не следует.
«Формирование стереотипа – отрицательное понятие в нашей культуре, но я использую его нейтрально. Одна из основных характеристик Системы 1 (той, что порождает наши мгновенные, автоматические и порой бесконтрольные реакции. – Прим. О.С.) заключается в представлении категорий в виде норм и прототипов. Именно так мы думаем о лошадях, холодильниках и нью-йоркских полицейских; мы держим в памяти представление об одном или нескольких «нормальных» примерах из каждой категории. В социальных категориях такие представления называют стереотипами. Некоторые из них катастрофически ошибочны, а формирование неприязненных или враждебных стереотипов приводит к ужасным последствиям, но от психологии не уйдешь: мы представляем категории через верные и фальшивые стереотипы».
Идеальная женщина
Идеальный мужчина
Примеры неудачных рекламных кампаний, основанных на гендерных стереотипах
На самом деле мы относим людей к определенным стереотипам вовсе не случайно, а на основе нашего предыдущего опыта взаимодействия с людьми и предметами из самых разных категорий.
«Предубеждение и предвзятость естественны, часто рациональны и зачастую даже нравственны… У каждого здесь полно опыта со стульями, яблоками и собаками. Основываясь на нем, при встрече с незнакомым объектом мы додумываем: на стуле можно сидеть, яблоко можно съесть, собака лает. Мы можем и ошибаться. Стул может развалиться, если на него сесть, яблоко может быть отравлено, собака может и не лаять… Но по большей части нам это удается хорошо. В основном наши догадки верны – как в социальной сфере, так и в несоциальной. И если бы этой способности у нас не было и мы не могли строить предположения о новых объектах, с которыми сталкиваемся, мы бы не выжили».
Неожиданно, не правда ли? Но практика подтверждает: выстраивать коммуникации только на основе своего представления о мире, игнорируя стереотипы клиентов, – опасно и неэффективно.
Значит, раз стереотипы нельзя побороть, надо с ними подружиться.
Наши и ваши, или Великий Мастер Вовлечения
В нейромаркетинговом смысле наш мозг нацелен на желание принадлежать к определенной группе (или к нескольким группам)… Люди формируют племена с нами или без нас. Наша задача – работать для племени и сделать его