Эксперименты доказали: мы охотнее поделимся деньгами или угощением со своими, чем с чужими, по какому бы признаку ни проходил «водораздел» – от пищевых пристрастий до художественных или музыкальных предпочтений. Это касается и самых убежденных космополитов, утверждающих, что раса и национальность не имеют для них никакого значения. Даже дети выбирают кукол, которые похожи на них или разделяют их выбор в еде.
Соответственно, логичный выбор для того, чтобы вас признали и вам поверили, – стать «своим» для потенциальных покупателей. А еще лучше – объединить их под своим знаменем и создать свое «племя», в котором не будет «чужих», «не-ваших» людей. И уж совсем хорошо – если своими формулировками вы сможете убедить свое племя в том, что оно лучшее, особенное, не похожее на всех остальных! Но делайте это только тогда, когда можете быть абсолютно искренними: грубая дешевая лесть считается мгновенно и навсегда подорвет доверие к вам.
Все люди разные, один я одинаковый
Противостояние некоему внешнему «врагу», настоящему или мнимому, сплотит группу еще больше – помните знаменитые кейсы «Mac или PC», «Coca Cola или Pepsi», и даже «курица или рыба» в самолете? Различаются не только сами бренды – различаются люди, из которых состоит костяк стаи этих брендов.
Отлично работает это и в политике. Вот пара примеров того, как мастерски обыгрывает противопоставление «мы» и «они / другие» Владимир Путин в своей инаугурационной речи 7 мая 2018 года:
«…За более чем тысячелетнюю историю Россия не раз сталкивалась с эпохами смут и испытаний и всегда возрождалась, как птица феникс, достигала таких высот, которые другим были не под силу, считались недостижимыми, а для нашей страны, напротив, становились новым трамплином, новым историческим рубежом для дальнейшего мощного рывка вперед. ‹…›
Нам нужны прорывы во всех сферах жизни. Глубоко убежден, такой рывок способно обеспечить только свободное общество, которое воспринимает все новое и все передовое (= мы = Россия. – Прим. О.С.) и отторгает несправедливость, косность, дремучее охранительство и бюрократическую мертвечину (= некие абстрактные они. – Прим. О.С.) – все то, что сковывает людей, мешает им в полной мере раскрыться, реализовать себя, свои таланты, а значит, и ограничивает устремленность в будущее всей нашей страны» [61].
Если в инаугурационной речи Президента на первое место выходит концепт «противостояние», то в новогоднем обращении 31 декабря 2019 года – концепт «единство». Неслучайно текст изобилует местоимениями «мы» и «наш», основная задача которых – призыв к объединению нации как одной большой семьи с отцом-президентом во главе:
«Мы с вами на пороге уже третьего десятилетия XXI века. Мы живем в бурное, динамичное, противоречивое время, но мы можем и должны сделать всё, чтобы Россия успешно развивалась, чтобы все в нашей жизни менялось только к лучшему. Сейчас мы с волнением ждем боя курантов, верим и надеемся, что все загаданное непременно сбудется.
Наши личные планы, мечты неотделимы от России. От усилий и вклада каждого из нас зависит ее настоящее и будущее, будущее наших детей. Только вместе мы решим задачи, которые стоят сегодня перед обществом и страной. Наше единство – основа достижения любых самых высоких целей» [62].
На 351 слово здесь приходится более 20 таких местоимений – в среднем раз на каждые 17 слов. А если добавить другие выражения со значением единства и сплоченности, такие как друзья, вместе, единство, общение, поддержка, внимание, щедрость, забота, то соотношение вырастет до 1:8.
Отлично дополняет идиллическую и идеализированную когнитивную модель государства как семьи с президентом во главе стола яркая и образная зарисовка:
«Светлые новогодние чувства, чудесные впечатления живут в нас с детства и возвращаются каждый Новый год, когда мы обнимаем своих любимых, наших родителей, готовим сюрпризы для детей и внуков, вместе с ними наряжаем елку, достаем фигурки из картона, шары и стеклянные гирлянды. Эти порой старые, но любимые семейные игрушки дарят свое тепло уже младшим поколениям» [62].
Ситуации, когда наши соотечественники встречают Новый год в одиночестве (и не всегда по своей воле), без елки или праздничного стола, остаются за пределами этой ИКМ, что вполне логично – ведь и новогоднее обращение они, скорее всего, слушать не будут.
Можно с уверенностью сказать, что действующий Президент страны и его спичрайтеры – мастера вовлечения 110-го уровня! При этом языковая личность Путина, проявляющаяся в речах, полностью соответствует его политическому имиджу «своего парня», близкого к народу ментально и физически:
«В.В. Путин пытается нарушить основные характеристики политических жанров советского прошлого – абсолютную монологичность и огромность дистанции, отделяющей политика от народа… Как правило, во время рабочих поездок В.В. Путина по стране общение с народом носит ритуальный характер, включая пожимание рук, пожелание успехов, обмен приветственными репликами».
Путин и дети
Стартап как кластерная модель
Стартап – это временная структура, предназначенная для поиска и реализации масштабируемой бизнес-модели.
Более сложные прототипические эффекты связаны с так называемыми кластерными моделями – они формируются в результате накладывания друг на друга нескольких когнитивных моделей.
В качестве примера такой «сложной» кластерной модели посмотрим на понятие стартап. В нем объединены четыре более простых модели: бизнес-модель, социально-демографическая модель, финансовая модель и пространственно-временная модель (то, что литературоведы называют хронотопом).
Стартап – от слова «старт»
Вот как это можно представить:
1. Бизнес-модель:
а) Оригинальная идея: стартап – это не любой новый бизнес. К примеру, открытие новой торговой точки на рынке может считаться стартапом, только если она работает в принципиально новом формате, который можно масштабировать до прибыльной бизнес-модели.
б) Новые технологии: в основе стартапа по умолчанию лежат инновации. По данным Silicon Valley Bank, около 60 % американских предпринимателей считают искусственный интеллект самой перспективной областью для инновационной экономики, за ним с большим отрывом идут большие данные и кибербезопасность [64].
в) Высокий риск закрытия в первые годы: если в первый год своего существования закрывается каждый пятый стартап, то после пяти лет в бизнесе – уже каждый второй. Десятилетний рубеж перешагивают лишь три из десяти стартапов [65]. Вот основные причины неудач:
42 % – предлагаемые продукт или услуга не нужны рынку;
29 % – закончились деньги;
23 % – не смогли набрать правильную команду [66].
г) Готовность много работать: по статистике 2019 года, 89 % основателей американских стартапов регулярно работают по выходным [66].
2. Социально-демографическая модель:
а) Возраст основателя: последние исследования опровергли популярный и поддерживаемый СМИ миф о том, что стартап – удел