б) Пол основателя: всего около 15 % европейских стартапов основано женщинами. Самый высокий показатель – в Польше (24 %), самый низкий – в Португалии (5 %); Россия в исследовании не участвовала [68]. Самое обидное, что основанные женщинами стартапы в среднем привлекают вдвое меньше инвестиций – $ 935 тыс. против 2,1 млн. И это несмотря на то что в итоге они оказываются на 10 % доходнее и обеспечивают в два с половиной раза более высокий возврат на инвестиции: 78 центов прибыли на каждый вложенный доллар против 31 цента в стартапах под руководством мужчин [69].
в) Небольшая команда: в 2017 году четыре из пяти американских стартапов состояли всего из одного человека – основателя, около 17 % имели менее 10 сотрудников [66]. Это можно объяснить тем, что чаще всего сотрудники стартапа не оформляются в штат, а работают как фрилансеры, при этом практически вся команда на начальных этапах взаимозаменяема.
3. Финансовая модель:
а) Минимальные первоначальные затраты: средний стартовый капитал составляет около $10 000, хотя около трети компаний обходятся суммой в два раза меньше. Личные сбережения становятся основным источником стартового капитала для 77 % стартапов [70].
б) Возможность масштабироваться: лишь 1 из 100 стартапов, которым удалось привлечь посевные инвестиции, доходит до уровня единорога – компании с оценкой выше $1 млрд [70].
в) Выход на безубыточность: происходит в среднем в течение двух-трех лет – если происходит. Хотя этот показатель может очень сильно различаться в разных индустриях.
4. Пространственно-временная модель (хронотоп):
а) Небольшое время существования на рынке: в среднем до 3–5 лет, после этого компания формально перестает считаться стартапом. Так, один из самых популярных конкурсов стартапов TNW 2020 Startup Program принимает заявки от компаний, основанных не ранее 2015 года [71].
б) Отсутствие офиса: стартап зачастую начинается в гараже (55 %) и какое-то время продолжает управляться из дома основателя (шесть из десяти случаев [66]).
Илон Маск – «идеальный стартапер»
Наличие формальных критериев всех этих четырех моделей даст нам идеальный образцово-показательный стартап. Примеры приводить не буду: большинство стартапов широко известны лишь в узких кругах – пока не станут новым единорогом вроде Uber или Telegram.
Подведем итог
1. Идеализированные когнитивные модели могут отражать реальность максимально точно – а могут вообще ее не отражать.
2. ИКМ идеально работают для центральных, прототипических представителей категории и не работают для нетипичных, периферийных случаев.
3. Чтобы читатель или слушатель вам поверил, у него должно быть для этого достаточно оснований – прежде всего, вы сами должны верить в свой продукт.
Домашнее задание
1. Запишите пять стереотипов, с которыми вы чаще всего сталкиваетесь в своей нише.
2. Что скрывают эти стереотипы? Чем вы можете их подтвердить / опровергнуть?
3. Какие ИКМ могут быть в голове у вашего потенциального клиента? Как вы можете скорректировать свое уникальное торговое предложение исходя из этого?
Для дополнительного чтения
♦ Когнитивные и риторические основы президентской речи (на материале выступлений В.В. Путина и Б.Н. Ельцина) – научная монография, посвященная анализу политического дискурса, в том числе когнитивными методами.
♦ Can prejudice ever be a good thing? (Могут ли предубеждения быть полезными?) – выступление на TED Talks психолога Пола Блума с субтитрами на русском языке.
Секрет 8. Я художник, я так вижу
Когнитивный секрет. Действительность – это не объективная реальность, а то, что мы думаем о ней. Модели реальных или воображаемых ситуаций хранятся у нас в голове в виде ментальных пространств.
Секрет для бизнеса. Задача маркетолога – создать для своего предложения в голове клиента такое ментальное пространство, в котором ему очень хорошо и комфортно.
Как сердцу высказать себя?
Другому как понять тебя?
Поймет ли он, чем ты живешь?
Мысль изреченная есть ложь.
В процессе того, как мы думаем и говорим, в нашей голове бессознательно выстраиваются разнообразные ментальные пространства, связанные друг с другом. Эта теоретическая конструкция, отражающая возможные миры, впервые была предложена французским когнитологом Жилем Фоконье.
Ментальное пространство содержит не объективное представление о реальности, а идеализированную когнитивную модель – то есть модель реальной или воображаемой ситуации в том виде, как мы ее представляем.
Наша действительность – это не объективная реальность, а то, что мы думаем о ней. Каждый видит мир по-своему…
В нашем повседневном общении значения и смыслы рождаются не сами по себе, на основе слов и предложений, которые для разных людей могут означать совершенно противоположные вещи, а именно в процессе выстраивания ментальных пространств и установления соответствий между ними участниками диалога.
♦ Исходное пространство (или пространство реальности) содержит общие знания собеседников о реальном мире.
♦ Конструкты пространств (порождающие операторы) – это элементы в предложении, которые задают пространства, отличные от базового, но связанные с ним. Это могут быть предлоги, наречия, связки, сочетания существительного и глагола, за которыми следует придаточное предложение. Они предлагают слушателям создавать различные сценарии за пределами настоящего времени и текущего места.
♦ Итоговое (ментальное) пространство изображает ситуацию, которая справедлива для самого этого пространства, но вовсе не обязательно является истинной в реальности.
В базовом и итоговом пространстве есть элементы, которые сопоставляются друг с другом.
«Ментальные пространства воплощают в себе образ того, как мы думаем и говорим о тех или иных вещах, но при этом не заключают в себе никакой информации о самих этих вещах».
Примеры ментальных пространств:
♦ Я хочу, чтобы мой бизнес рос и процветал.
♦ Михаил думает, что у него нет конкурентов.
♦ Мы уверены, что этот продукт будет востребован рынком.
Во всех этих случаях итоговое пространство – это не объективная реальность окружающего мира, а то, как мы хотели бы, чтобы было в этом мире. Насколько оно соотносится с реальностью? Так же, как и идеализированные когнитивные модели из предыдущей главы – может быть, на 100 %, а может быть, совсем не соотносится.
Слова – верхушка айсберга, смыслы формируются под водой
Научная теория языка в корне отличается от бытового понимания. Мы уверены, что основной смысл несут слова, которые мы произносим, и потому вкладываем смысл в слова, но на самом деле это лишь верхушка айсберга. Под водой скрыты все