Именно ментальные пространства и связи между ними, а также языковые, прагматические и культурные стратегии, которые мы используем для их создания каждый день во время даже самой обычной бытовой беседы (не говоря уже о сложных деловых переговорах или презентациях!), скрываются под водой.
Таким образом, в процессе коммуникации лишь «верхушка айсберга» получает словесное воплощение, в то время как «под водой» формируются неожиданные связи, работают абстрактные сопоставления, смещаются точки зрения и фокусы внимания. Наши повседневные разговоры и бытовые рассуждения подкрепляются невидимыми, в высшей степени абстрактными мысленными порождениями, которые грамматика помогает направлять, но сама по себе не определяет.
Над водой – то, что выражено словами.
Под водой – то невыраженное, что лежит в основе высказывания: опыт, личные коннотации, культура, стереотипы…
«Слова сами по себе не говорят нам ничего, если они не связаны с нашими детальными знаниями и мощными когнитивными процессами, которые мы запускаем в голове».
Как бы странно это ни звучало, но то, какое именно значение в итоге будет сформировано в голове читателя или слушателя, зависит не от подобранных слов, а от конфигурации ментального пространства (порожденного предшествующим дискурсом), в котором функционирует предложение.
Например, фраза «Я вас услышал» в разных ситуациях может означать:
– Я понял намек;
– Разговор окончен;
– Я не знаю, что ответить;
– Мы вернемся к этой теме позже;
– Я все равно сделаю по-своему.
И еще десяток-другой вариантов.
Парадоксы больше не парадоксы
Ментальные пространства позволяют нам разобраться с не разрешимыми другими методами парадоксами. Жиль Фоконье приводит такой пример [73]:
Пьер живет во Франции. Он слышал о городе Londres и убежден, что “Londres est jolie”. Позднее он переезжает в Англию, учит английский и живет в городе, известном ему под именем London, при этом считает, что “London is ugly”. В его сознании London и Londres – разные города. Что мы можем сказать в таком случае об истинности предложения «Пьер полагает, что Лондон – красивый город»?
a – один и тот же реальный город, который по-французски называется Londres, а по-английски – London; b – субъективное представление Пьера о городе London, в котором он теперь живет; с – субъективное представление Пьера о городе Londres, о котором он слышал, пока жил во Франции
Ученый говорит о том, что этот неразрешимый в классической теории референции вопрос, когда один и тот же объект оказывается одновременно и прекрасным, и безобразным, легко решается в теории ментальных пространств: объекты, тождественные в исходном пространстве R, оказываются различными в ментальном пространстве М, образованном оператором «Пьер полагает». Таким образом, элемент а связан со своими эквивалентами b и c в сконструированном пространстве М [73].
На рисунке, который открывается по QR-коду ниже, – еще один пример, казалось бы, неразрешимого противоречия. Представим, что за каждой из трех стен стоит по человеку. Они не могут видеть реальность – трехмерную фигуру, но видят ее проекции – квадрат, круг и треугольник. Смогут ли эти люди в таком случае правильно выстроить коммуникацию? Да, если каждый признает, что альтернативные точки зрения имеют место быть даже при всей их кажущейся невозможности.
Одно реальное пространство порождает несколько ментальных
Как это работает
В реальном мире покупатель и какой-либо продукт или услуга вполне себе прекрасно существуют независимо друг от друга.
Задача хорошего маркетолога – не просто дать объективное описание чего-либо, а создать такое ментальное пространство, в котором вы пользуетесь этим продуктом или услугой, и в результате ваша новая реальность становится в разы прекраснее. Нейромаркетологи доказали: если помочь людям в красках представить, что они уже владеют товаром, то вероятность покупки будет гораздо выше.
При этом для большего контраста можно по очереди «окунать» слушателя или читателя в разные пространства – вчера и завтра (минуя сегодня), на работе и на отдыхе, пешком или за рулем нового автомобиля, до и после прочтения книги или посещения семинара.
Возьмем простую фразу, которую легко себе представить в рекламном тексте, например:
В этом платье Вы снова почувствуете себя красивой
Здесь сосуществуют сразу три пространства:
1 – реальное: вы + платье (отдельно друг от друга, ведь вы его еще не купили);
2 – ментальное: красивая вы в этом платье;
3 – оператор «снова» конструирует нам еще одно пространство: это вы красивая в прошлом, по сути, вне зависимости от платья. С одной стороны, это пространство реально, поскольку действительно имело место быть в прошлом, с другой стороны – существует оно в наших воспоминаниях и при этом глубоко субъективно (возможно, вы просто чувствовали себя красивой, но окружающие не разделяли вашу точку зрения).
Не замечая этого (как господин Журден из «Мещанина во дворянстве» не замечал, что говорит прозой), мы гораздо чаще, чем думаем, сталкиваемся с конструированием ментальных пространств в рекламных текстах. Посмотрите на несколько примеров аудиороликов, созданных компанией Аудиореклама.ру [74].
Жилой комплекс:
А вы помните первый медленный танец на дискотеке с той самой девчонкой? Первое «Я тебя люблю» и дрожащие от волнения коленки? Первые аккорды на гитаре в компании друзей? Как в первый раз! Жилой дом «Юность» – старт продаж. Юные цены на квартиры от «Глобус Групп».
Автокомплекс:
Холод. Снег. Заносы. Стоп! Эта зима пройдет на ваших условиях. Автокомплекс «Чистый город» – профессиональная регулировка схода-развала.
Кафе:
Где модно ужинать? 1902 год – Париж, Эйфелева башня. 35-й – Нью-Йорк, Золотые Ворота. 46-й – Москва, коммерческий ресторан «Астория». 80-й – Женева, Caviar House. Сегодня – Нижний Новгород, Покровка, «Аркадия». «Аркадия» – высокая мода вкуса.
Общественная организация:
– Что за этой дверью? – Вход в пустоту. – А оттуда возвращаются? – Нет! – А если я очень захочу вернуться? – Даже тогда!
Ты готов потерять все? Общественная организация «Клевер»: наркотики забирают навсегда. Расскажи нам, чтобы мы могли помочь. Номер единой службы спасения 112. Клевер – твоя жизнь.
Салон красоты:
Хотите, заглянув в зеркало, увидеть подтянутый овал лица и сияющий цвет кожи? Тогда запишитесь на краткий курс лифтинга по восстановлению кожи лица после зимы. Всего пять комфортных и приятных процедур – и вы будете в восторге от результата!
У всех этих роликов одинаковая композиция:
♦ В первой части конструируется привлекательное или, напротив, отталкивающее – но в любом случае вызывающее сильные эмоции – ментальное пространство вашего (или общественного)