♦ Во второй части в это пространство «входит» рекламируемый продукт или услуга.
♦ И в финале слушателю предлагается вариант «входа» в это пространство или «выхода» из него, если пространство непривлекательное.
Как помочь слушателю или читателю погрузиться в различные создаваемые вами миры? На помощь придут определенные слова и сочетания.
Например:
Роджер Дули советует для полноты «погружения» использовать сослагательное наклонение – его не терпит история, но очень любят нейромаркетологи:
«Что было бы, если бы вы не приобрели наш товар/услугу? Получил ли покупатель положительный опыт, извлек ли реальную выгоду от связи с компанией? Снизил ли он свои издержки, повысил ли свою эффективность? Стало ли у него меньше проблем с доставкой, чем после обращения к прежним поставщикам товара? Помощь покупателям в визуализации альтернативных сценариев – одно из средств усиления их положительных чувств к вам» [27].
Как всегда, есть одно «но», или даже два.
1. Рисуя привлекательные с вашей точки зрения ментальные пространства, можно слишком увлечься своим представлением о действительности и не заметить, что ваша аудитория осталась на другом берегу, потому что на самом деле у нее совсем другие ценности.
Чтобы этого не произошло, почаще «сверяйте часы» и избегайте таких операторов ментальных пространств, как «Мы думаем», «Мы считаем», «Мы уверены». Гораздо более выигрышной стратегией будет создавать тексты из позиции «Вы», а не «Мы/Я», ведь намного важнее, что чувствует и считает ваша аудитория.
2. Не создавайте больше одного ментального пространства за раз.
Если вы предложите собеседнику слишком много альтернативных пространств, он может засомневаться в вашей экспертности и сбежать к тому, кто четко и по делу расскажет о наиболее вероятном сценарии. Это как раз тот случай, когда излишняя дотошность и копание в деталях здесь вам могут только навредить.
В следующей главе мы рассмотрим, как приготовить идеальный «коктейль», в котором ваши клиенты и ваши продукты или услуги гармонично сосуществуют в одном пространстве.
Подведем итог
1. Значения создаются не только и не столько словами, сколько всем предшествующим опытом и личными характеристиками человека.
2. Пересекающиеся ментальные пространства – залог успешной коммуникации.
3. Воображение усиливает лояльность: чтобы ваш продукт или услуга стали нужны потенциальному покупателю, они должны перенести его в такое ментальное пространство, где ему хорошо.
Домашнее задание
1. Снова посмотрите на свои тексты из задания 3 к Секрету 4 про метафоры. Какой из трех текстов погружает потенциального клиента в максимально привлекательное или максимально отталкивающее ментальное пространство?
2. Какое место занимает ваш продукт или услуга в этом ментальном пространстве?
Для дополнительного чтения
♦ Mental Spaces: Aspects of Meaning Construction in Natural Language (Ментальные пространства: Особенности формирования смысла в естественном языке) – книга основоположника теории ментальных пространств Жиля Фоконье, автор предисловия – Джордж Лакофф.
Секрет 9. Что было бы, если бы…
Когнитивный секрет. Во время оценки, выбора, принятия решений мозгу приходится интегрировать понятия из разных сфер и ситуаций в новое пространство – так происходит концептуальная интеграция.
Секрет для бизнеса. Чем неожиданнее проекция между разными сферами жизни, тем больше внимания привлекает ваше предложение.
Сны более чем реальны, когда мы в них находимся. И только проснувшись, осознаем, насколько они необычны.
50 000 лет назад… Эпоха верхнего палеолита… Человек, который до этого был всего-навсего ничем не примечательным малочисленным млекопитающим, вдруг совершает стремительный рывок в своей эволюции. После этого человеческий мозг становится господином мира.
Что же произошло? Археологи предполагают, что именно в это время у нас появилась способность к инновациям – или всего-навсего воображение в его современном понимании. Именно благодаря воображению мы научились создавать новые понятия (вспомним о русалках и единорогах – кто из вас видел их в реальности?) и соединять их в новые динамические ментальные паттерны. В результате случилось нечто невероятное: люди создали искусство, науку, религию, культуру, сложные инструменты и язык.
С такого исторического экскурса начинается книга ученых-когнитологов Жиля Фоконье и Марка Тернера «Как мы думаем: концептуальная интеграция и скрытые сложности мозга» [75]. Ученые уверяют, что именно концептуальная интеграция позволила человеку выжить как виду, сделала нас такими, какие мы есть, и определяет то, как мы живем и думаем.
Концептуальная интеграция (или блендинг) – это базовая когнитивная способность каждого человека, позволяющая совместить в уме себя и другого, объединить разные сферы и ситуации в новом пространстве.
Начав 50 000 лет назад, мы и сегодня десятки раз на дню занимаемся концептуальной интеграцией. Каждый раз, когда вы ставите цели на год, мечтаете о доме на берегу моря, советуете знакомым с детьми завести собаку только потому, что ваш ребенок в восторге от вашего щенка, или снова и снова возвращаетесь к мысли о том, как сложилась бы ваша жизнь, если бы в 20 лет вы переехали в Нью-Йорк, вы делаете именно это!
«Думая о том, что было бы, если бы, мы создаем бленд, в котором проживаем одновременно реальную и вымышленную жизнь. Бленды позволяют нам делать то, что мы не можем делать, и быть тем, кем мы не можем быть. ‹…› Мы порождаем бленды для того, чтобы сделать выводы, решить проблемы, собрать воедино разрозненную информацию, создать новое значение, сделать выбор, вызвать у себя какие-то эмоции и т. д., и для выполнения всех этих задач нам приходится одновременно находиться в двух местах – в бленде и в исходном пространстве, которые могут быть несовместимы или даже противоречить друг другу».
Смешать, но не взбалтывать
Как правильно приготовить этот волшебный коктейль? Предлагаю необходимые элементы для рецепта качественной концептуальной интеграции.
♦ Два или более исходных пространства, которыми могут быть:
– два практически идентичных сценария, например: я опоздал на самолет – я не опоздал на самолет;
– условные аналогии (политика в США и политика в России);
– креативные метафоры (война и бизнес, любовь и танец).
♦ Существенно важные связующие элементы в этих пространствах, например: время, персоны, пространство, роль, причина-следствие.
♦ Интеграция в некое третье смешанное пространство.
♦ Выборочная проекция на смешанное пространство: одни элементы исходных пространств переходят в итоговое, а другие игнорируются как малозначимые.
♦ Объединение или разъединение связующих элементов между пространствами (компрессия или декомпрессия): разные времена, пространства или люди объединяются в едином смешанном пространстве, или же наоборот.
♦ Появление новых структур в смешанном пространстве: в результате рождается что-то новое, не совпадающее полностью ни с одним из исходных