Каким образом вызывающие привыкание продукты цепляют подростков? Рассмотрим пример двенадцатилетней девочки, которая сидит дома и изо всех сил пытается разобраться в фотосинтезе перед контрольной по биологии. Как инстаграм может отвлечь и удержать ее внимание на час? Разработчики приложений часто используют четырехэтапный процесс, показанный на рисунке 5.3.
Рис. 5.3. Модель крючка. Из книги Нира Эяля «На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки» [273] (2014, рус. пер. – 2017). В разделе «Мораль манипуляции» Эяль предупреждает об этических последствиях злоупотребления этой моделью [274]
Модель крючка помогает разработчикам создать самовоспроизводящийся цикл, который формирует у пользователей устойчивые привычки.
Цикл начинается с внешнего триггера, например, уведомления о комментарии к посту. Это первый шаг: съезд, приглашающий свернуть с пути. Уведомление появляется на экране и вызывает желание выполнить действие, которое ранее приносило вознаграждение (второй шаг), то есть открыть инстаграм. Действие приводит к приятному событию, но только иногда, и это шаг третий: переменное вознаграждение. Возможно, девочка увидит похвалу или выражение дружбы, а может, и нет.
Это ключевое открытие бихевиористской психологии: вознаграждать животное за нужное поведение лучше не каждый раз, а по графику с переменным соотношением (например, один раз из десяти, но иногда реже, иногда чаще). Так закрепляется наиболее устойчивое поведение. Поместите крысу в клетку, где она научилась добывать еду нажатием на рычаг, и она получит выброс дофамина в ожидании награды. Подбежав к рычагу, крыса начнет давить на него, и если первые несколько нажатий не принесут результата, это не снизит ее энтузиазма. Напротив, уровень дофамина повысится в ожидании награды, которая может появиться в любой момент! Когда награда наконец поступит, крыса получит удовольствие, но повышенный уровень дофамина вынудит ее нажимать рычаг в ожидании следующей награды, которая… обязательно придет, надо только продолжать давить! В бездонных лентах социальных сетей нет съездов, и никто не скажет остановиться.
Первые три шага представляют собой классический бихевиоризм, основанный на оперантном обусловливании, как учил Б. Ф. Скиннер в 1940-х годах. Однако модель крючка добавляет четвертый шаг, который применим только к людям: инвестиции. Пользователям предлагается вложить в приложение частичку себя, чтобы оно стало для них более значимым. Девочка уже заполнила профиль, опубликовала множество фотографий и связалась с друзьями, а также с сотнями других пользователей инстраграма. (Ее брат, готовясь к экзамену в соседней комнате, потратил сотни часов на сбор цифровых значков и покупку «скинов» в видеоиграх, таких как Fortnite и Call of Duty.)
После инвестиций триггер следующего цикла может стать внутренним. Девочке больше не нужно уведомление, чтобы открыть инстаграм. Когда она перечитывает трудный отрывок из учебника, в ее голове возникает мысль: «Интересно, понравилась ли кому-нибудь фотография, которую я выложила двадцать минут назад?» В сознании появляется привлекательный съезд (шаг первый). Она пытается противостоять искушению и сосредоточиться на учебе, но одна мысль о возможном вознаграждении вызывает выброс небольшого количества дофамина, что усиливает желание немедленно зайти в инстаграм. Она поддается ему и открывает приложение (шаг второй). Обнаружив, что никто не лайкнул и не прокомментировал ее пост, она испытывает разочарование, но ее мозг, настроенный на дофамин, все еще жаждет награды. Она начинает листать ленту, проверять личные сообщения и комментарии, которые доказали бы ее важность в чужих глазах. Все это обеспечивает легкое развлечение, которое она и находит (шаг третий). В процессе она оставляет комментарии под постами друзей. Разумеется, подруга отвечает взаимностью, лайкнув ее последнюю фотографию. Через час девочка возвращается к изучению фотосинтеза, истощенная и менее способная сосредоточиться.
Как только собственных чувств пользователя становится достаточно для вызова поведения, которое вознаграждается по переменному графику, он «подсаживается». Благодаря Facebook Files, коллекции внутренних документов и скриншотов презентаций, опубликованных разоблачительницей Фрэнсис Хаген в 2021 году, стало известно, что при разработке фейсбука намеренно использовались бихевиористские методы для привлечения подростков. Один из самых страшных разделов описывает, как сотрудники Facebook проводили презентацию под названием «Сила идентичности: почему подростки и молодые люди выбирают инстаграм». Заявленная цель – «поддержать общепрограммную стратегию корпорации Facebook по привлечению молодых пользователей». В разделе «Основы подросткового возраста» рассматривается нейробиология, объясняющая постепенное созревание мозга в пубертат, с указанием, что префронтальная кора созревает только после 20 лет. На одном из слайдов показан МРТ-снимок мозга с подписью:
Подростковый мозг обычно созревает примерно на 80 %. Остальные 20 % приходятся на префронтальную кору… В это время подростки сильно зависят от височной доли, где доминируют эмоции, память и обучение, а также система вознаграждения.
На следующем слайде изображен цикл, который дизайнеры фейсбука стремятся сформировать у пользователей, с указанием уязвимых мест (см. рисунок 5.4).
По другим слайдам становится понятно, что авторы не ставили целью защитить молодую женщину, изображенную в центре, от чрезмерного увлечения и зависимости. Их задача заключалась в том, чтобы дать рекомендации другим сотрудникам, как дольше удерживать ее «заинтересованность» с помощью вознаграждений, новизны и эмоций. Среди предложений – упрощение создания нескольких учетных записей для подростков и внедрение «более надежных путей к интересующему контенту».
В книге «Дофаминовая нация» [275] Анна Лембке, исследовательница из Стэнфордского университета, объясняет, как ведут себя ее пациенты, страдающие от различных форм наркотических и поведенческих зависимостей (азартные игры, покупки, секс). В 2010-х годах она начала все чаще лечить подростков с цифровой зависимостью. Как и люди, зависимые от героина и кокаина, те, кто пристрастился к цифровым активностям, обнаруживали, что, помимо любимого дела, их «ничего больше не радует». Причина в том, что мозг адаптируется к длительным периодам повышенного уровня дофамина, изменяя себя для поддержания гомеостаза. Самая важная адаптация – это снижение передачи дофамина. Зависимому приходится увеличивать «дозу», чтобы вернуть удовольствие.
Рис. 5.4. Скриншот внутренней презентации Facebook, представленный Фрэнсис Хаген. Подпись гласит: «Решения и поведение подростков в основном обусловлены эмоциями, интригой новизны и вознаграждением. Хотя все это кажется позитивным, это делает подростков очень уязвимыми на повышенных уровнях, на которых они действуют. В особенности при отсутствии зрелой префронтальной коры, которая могла бы ограничить потакание этим желаниям». Надписи на рисунке: «Эмоции, новизна, вознаграждение». (Источник: The Facebook Files, раздел 42/15, стр. 53.) [276]
К сожалению, когда мозг адаптируется, противодействуя наркотику, отсутствие стимула вводит его в состояние дефицита. Если выброс дофамина приносит удовольствие, то его недостаток вызывает дискомфорт. Без «дозы» обычная жизнь кажется скучной и даже болезненной. Ничто больше не радует, кроме объекта зависимости. У человека начинается абстинентный