Масштаб и глубина — две величины, на которые стоит ориентироваться при выстраивании взаимовыгодных отношений с клиентами.
Масштаб вашей целевой аудитории может быть любым, это зависит от специфики бизнеса. К примеру, если вы — коуч для предпринимателей с крупным бизнесом, то круг ваших потенциальных клиентов достаточно узок. А если вы продаете бутилированную воду, то целевая аудитория будет широкой. Во многих нишах вы сами будете определять масштаб, который соответствует рынку, этапу развития вашей компании и уровню амбиций.
А вот глубина — тот параметр, в котором шаг за шагом стоит совершенствоваться постоянно. Как мы уже отмечали в предыдущих главах, на уровень отношений в стиле «выиграл-выиграл» мы идем через искренний интерес друг к другу и взаимное уважение.
Как win-win реализуется в поле взаимодействия с клиентами?
Попробуем разобраться, взяв за основу уже известную нам методику самопознания «Окно Джохари». Только адаптируем ее под наш запрос.
На схеме изображены две оси:
• я знаю — я не знаю;
• клиенты знают — клиенты не знают.
Оси формируют четыре сектора, разберем подробнее каждый из них, чтобы разбить процесс выстраивания глубоких отношений с клиентами на этапы и разработать четкий план действий.
Открытая зона
Для начала выпишите все мысли в квадрант «Я знаю — клиенты знают».
Ответьте на вопросы:
• Каков образ вашего личного бренда или образ вашей компании? Какие смыслы вы сами в него закладываете?
• Как вы думаете, что клиенты думают о вас или вашей компании?
В ответах обратите внимание на особенности продукта и сервиса, эмоциональное впечатление от соприкосновения с брендом, особенности истории компании и ее корпоративной культуры — все, что посчитаете важным. Позже мы еще вернемся к этому квадранту, чтобы сопоставить реальные результаты исследования с вашим представлением о текущем положении дел.
Пример заметок:
Ресторан здорового питания | Открытая зона
Готовим только полезные блюда.
Используем только свежие ингредиенты местного производства.
Применяем эстетичную подачу.
Клиенты ценят разнообразие меню и эстетику.
У нас разумные цены.
Несем в массы идею экологичного образа жизни, поэтому не используем одноразовую посуду и у нас нет напитков «с собой»
Слепая зона
Перейдем к квадранту «Я не знаю — клиенты знают». Здесь мы погружаемся в самое активное поле для исследования. Чтобы заполнить этот раздел ценной информацией для анализа, нужно собрать обратную связь у клиентов и узнать, что они на самом деле думают.
В зависимости от масштаба бизнеса используйте подходящий инструмент для сбора обратной связи:
• отзывы;
• кастдевы;
• анкетирование;
• метод «тайный покупатель».
Не будем останавливаться на этом подробно, так как это тема для отдельной книги, но хотим подчеркнуть важность этого мероприятия.
Работа с обратной связью позволит понять, каким видит вас потребитель, за что ценит, как можно улучшить свой продукт или сервис, что нужно внедрить в бизнес, чтобы стать ближе к конечному потребителю, вызвать у него больше доверия и уважения к бренду.
Например, если вы — коуч или другой помогающий специалист, то самым явным показателем будет то, обращаются к вам люди или нет, приходят ли на совместную работу снова, рекомендуют ли другим.
Если хочется копнуть глубже, можно напрямую поговорить с клиентом. Первым вопросом будет: что было ценно? Что полезного вынесли из совместной работы? Часто ответы на эти вопросы поразительны, они подсвечивают ваши сильные стороны и открывают глаза на детали, которых вы сами в себе не замечали.
Второй важный вопрос: с какой вероятностью от 1 до 10 вы порекомендуете меня друзьям? Если ответ: 8, 9, 10 — это свидетельствует о высокой степени удовлетворенности клиента. Если оценка от 1 до 7, то стоит задуматься о том, что нужно улучшить.
Если бизнес крупный, сбором обратной связи должны системно заниматься маркетинговые отделы или сторонние команды, ведь иногда внутренние департаменты компании не восприимчивы к критике, что мешает объективной оценке результатов. Часто бывает, что в процессе появляется большое искушение подогнать результаты исследования под свое представление о них. Ведь если ваши гипотезы не подтвердятся «в полях», то это повлечет за собой большой пласт работы по перестройке многих процессов, что, естественно, вызывает сопротивление. Поэтому здесь важно избегать ловушек мышления и иметь определенную долю смелости посмотреть правде в глаза.
Сбор обратной связи и грамотные выводы дают мощный заряд энергии и мотивации для развития бизнеса. Главное — делать это, не обманывая себя и других.
Иногда исследование целевой аудитории может показать, что кому-то из желающих приобрести ваш товар или услугу будет разумнее сказать нет. И это станет частью стратегии, которая приведет к доверительным отношениям с клиентами.
Случай из практики. Как-то раз в бизнес-школу пришел предприниматель, ему дали пройти личностный тест, посмотрели на результаты и сказали: «Мы не возьмем ваши деньги и не зачислим на обучение, потому что если сейчас пойдете на курс, то, скорее всего, разочаруетесь в программе и контрпродуктивно проведете здесь время».
Сначала парень здорово обиделся на эту школу: «Что значит “мы не возьмем…”? Я что, на работу устраиваюсь?» Но прошло какое-то время, и он понял, что это обучение действительно стало бы для него пустой тратой времени и денег. Так что в итоге он остался благодарен за отказ, и это стало первым шагом к построению доверительных отношений между ним и компанией.
Подобным образом поступают производители коллекционных вин. Многие из них продают свою продукцию только клиентам, которые десятками лет покупают их вино и передают по наследству право покупать его дальше. Вы можете прийти и сказать: «Продай мне всю партию. Я заплачу больше!» Но винодел ответит: «Вот тебе квота, продам столько-то бутылок, как и другим, не больше». Таким образом они формируют вокруг своего продукта сообщество ценителей винодельни, выстраивают долгосрочные отношения с клиентами.
Маршалл Голдсмит — известный коуч и автор многих бестселлеров — как-то сказал, что главное условие для эффективной работы — это возможность выбирать клиента. Нужно принимать, что в мире есть какая-то часть людей, которым не подходит ваш продукт или услуга, и это нормально.
После сбора обратной связи ответьте на вопросы:
• Что нового вы узнали о себе / своей компании после сбора обратной связи?
• Какие иллюзии удалось развеять, когда вы услышали взгляд со стороны?
• Что вы теперь собираетесь делать с этим?
Пример заметок:
Ресторан здорового питания | Слепая зона
Клиенты говорят, что наши десерты не сладкие.
Клиенты считают,