В судебной практике разных стран и штатов фигурируют два связанных понятия. Первое – право на публичность, которое дает человеку возможность контролировать использование своего изображения и голоса в публичной сфере. Второе – право на неприкосновенность частной жизни, охватывающее защиту личной информации, такой как имя, адрес, изображение и голос, от нежелательного использования. Во Франции эти термины обрели свои аналоги: «право на частную жизнь» (droit à la vie privée) и «право на изображение» (droit à l’image), которые преследуют схожие цели.
Право на публичность, развивавшееся в основном в США, дало знаменитостям два новых инструмента. Во-первых, оно позволило монетизировать свое изображение, продавая лицензии рекламодателям, издателям открыток и производителям сувенирных футболок и кружек. Во-вторых, теперь они получили возможность блокировать публикацию изображений, которые по какой-либо причине их не устраивают. В то же время, право на неприкосновенность частной жизни получило большее распространение в странах Евросоюза, где были приняты законы, регулирующие использование и передачу персональных данных.
Едва успев появиться, право на публичность вошло в конфликт с авторским правом, поскольку изображения знаменитостей обычно публиковались в произведениях, защищенных последним. Теряли ли владельцы авторских прав монополии на воспроизведение своих изображений, если представленная на них знаменитость возражает против их использования? Обязаны ли были производители сувенирной продукции, например, кофейных чашек, выкупать не только авторские права на изображение, но и это новоиспеченное право на рекламу у знаменитости?
Разные американские штаты попытались разрешить этот конфликт по-своему, и в отсутствие общего федерального закона право на публичность в Америке представляет собой запутанный клубок норм, которые варьируются от штата к штату. То, что законно в Нью-Йорке, может быть нарушением в Джорджии, а законы Калифорнии зачастую совершенно не применимы в Нью-Йорке. Подобная ситуация сложилась и на международном уровне: так, Великобритания предоставляет меньше ограничений, чем Франция. Современная ситуация с правом на публичность напоминает хаос международного авторского права до принятия Бернской конвенции.
Еще более сложный вопрос связан с тем, что право на частную жизнь понимается как естественное личное право. В отличие от авторского права, которое наследуется в рамках определенного срока, моральные права, признанные Бернской конвенцией, рассматриваются как личные права, и, следовательно, наследуются без ограничений. А поскольку право на публичность восходит к устройству личных прав эпохи появления фотоаппаратов Kodak, некоторые утверждают, что его следует рассматривать как моральное право. В таком случае образ Жерара Депардье мог бы оставаться в собственности его потомков навсегда. Возможно, мы все забудем о «человеческом ответе Центральному массиву» [313] через пару лет, а может и нет. Но существует риск, что дети знаменитостей – или, что более вероятно, многочисленные компании по управлению имиджем, которые приобретут у них собственность, – приберут к своим рукам новый огромный поток доходов.
Многие пытались остановить эту тенденцию к полной приватизации популярной культуры, но все их попытки оказались безуспешными. Бела Лугоши, венгерский актер, начинал свою карьеру в Германии, но в 1920 году эмигрировал в США. Начинал он со скромной роли в венгерском театре в Нью-Йорке, но затем получил роль графа Дракулы в бродвейской адаптации истории Брэма Стокера «Дракула», после чего был подписан Universal Pictures на главную роль в одноименном фильме, ставшем классикой жанра ужасов. Фильм и постеры, сделанные для него, были защищены авторским правом Universal, поэтому компания продолжала использовать их даже после смерти Лугоши. Но спустя десять лет после его кончины вдова и сын подали в суд на Universal за то, что они продолжали использовать эти изображения без их разрешения.
Они утверждали, что с 1960 года Universal студия выдавала лицензии третьим сторонам на использование образа Дракулы, созданного Лугоши способами, не предусмотренными первоначальным контрактом между актером и студией. Они хотели свою долю доходов. Дело тянулось 11 лет: помимо технических деталей, что было и что не было охвачено первоначальным контрактом, главным вопросом было то, можно ли было унаследовать право на публичность post mortem auctoris. Первый судья первой инстанции принял дело истцов и присудил им 70 000 долларов – сущие гроши для Universal, но поскольку это решение создавало прецедент для множества подобных дел, студия подала апелляцию в Верховный суд Калифорнии, который отменил вердикт суда первой инстанции. Верховный суд постановил, что «право на использование своего имени и образа является личным для художника и должно осуществляться им, если вообще осуществляться, в течение его или ее жизни» [314].
Но это судебное решение не поставило точку в истории, а, напротив, дало начало новым тяжбам. В Калифорнии живет огромное число знаменитостей, причем некоторые из них – влиятельные лоббисты, и они увидели кучу золота на горизонте. В 2007 году The Estate of Norma Jeane Mortenson («Наследие Нормы Джин Мортенсон», то есть Мэрилин Монро), тогда принадлежавшее совместно вдове Ли Страсберга и двум управляющим компаниям, CMG Worldwide и Authentic Brands Group, подала в суд на фотографов, которые прекратили выплачивать ей роялти за публикацию и лицензирование фотографий звезды. Да, фотографы владели авторскими правами на свои снимки, но компания утверждала, что право на публичность запрещает им продавать или лицензировать фотографии без ее разрешения. Суд постановил, что право Монро на публичность закончилось задолго до ее смерти в 1962 году, и поэтому отклонил иск The Estate of Norma Jeane Mortenson. Затем компания лоббировала в законодательном собрании Калифорнии принятие нового закона, и в 1986 году он был принят, создав наследуемое право на публичность сроком на 70 лет после смерти, аналогично сроку авторского права в Евросоюзе на тот момент. В 2007 году этот закон был дополнен постановлением, которое наделило его обратной силой для лиц, умерших после 1 января 1938 года. С этим новым законом на руках компания снова обратилась в суд против фотографов, но потерпела еще одну неудачу: суд постановил, что новый закон Калифорнии не применяется, поскольку на момент своей смерти Мэрилин Монро была резидентом Нью-Йорка, и поэтому ее наследие подпадало под законы Нью-Йорка, а не Калифорнии. Закон Нью-Йорка не предусматривал права на публичность после смерти, поэтому наследие снова проиграло дело. Но нельзя сдаваться, когда золотые горы так близко! Компании сразу же приступили к лоббированию в законодательном собрании Нью-Йорка права на публичность после смерти, и, наконец, 29 мая 2021 года штат Нью-Йорк принял новый закон, предоставляющий 40-летнее