Пусть Ральф Лорен не создал ковбойскую шляпу, джинсы, кожаный ремень с выпуклой пряжкой, куртки с бахромой, а также сапоги на кубинском каблуке с высоким голенищем, но в глубине души он будто не совсем уверен в том, что не он придумал ковбоев.
Для завершения своей коллекции домов дизайнер делает в 1988 г. последнее приобретение, которое потребует серьезных работ (растянувшихся почти на три года), а также колоссальных вложений (около 64 миллионов долларов [53]). Особняк в Бедфорде, внушительное строение в английском стиле площадью 1500 квадратных метров, расположенное в штате Нью-Йорк в часе езды от Манхэттена, стоит посреди леса на участке в 100 гектаров. Купив поместье в Бедфорде, Лорен возобновляет прежние попытки присвоить себе часть истории своей страны, уроженцами которой его предки не являлись, а также престиж прежних владельцев.
Дом строился начиная с 1919 г. архитектурным бюро Delani & Aldrich, тем самым, которое стояло у истоков легендарного пентхауса Конде Наста в доме № 1040 на Парк-авеню. Эта преемственность не могла не соблазнить жаждущего признания дизайнера. По окончании работ супруги, верные традиции, устраивают презентацию для прессы. Каков сан, таков и почет, и вновь первенство отдано журналу Architectural Digest – изданию холдинга Конде Наста . На 24 страницах, посвященных поместью, читатели, несомненно восхищенные идеальным сочетанием стилей и эпох, могут увидеть на стене, как будто посвященной семье Лоренов, вперемешку со снимками, на которых они узнают Эндрю, Дэвида и Дилан [54], менее ожидаемые портреты Кэри Гранта, Гэри Купера, («друга») Синатры, Хамфри Богарта, Кэтрин Хепберн, Марлона Брандо, Джеймса Дина, Стива Маккуина, Джина Келли, Джона, Джеки и Роберта Кеннеди.
Ральф Лорен, сфотографированный в 1977 г. в Ист-Хэмптоне
Последним штрихом в попытке отождествить себя с семейством Лэрраби станет великолепный офис, оборудованный в башне на Мэдисон-авеню в доме № 650 между 59-й и 60-й улицами. Штаб-квартира бренда, общей площадью превышающая 18 500 квадратных метров, занимает около половины из 27 этажей здания, расположенного в двух шагах от легендарного отеля Pierre или от не менее знаменитого отеля Plaza. Но у этой мечты о славе и влиянии есть цена: больше 30 миллионов долларов [55] в год . Срок аренды истек в 2024 г. Будет ли он продлен? Теперь, когда Ральф Лорен уже не президент компании, можно сомневаться в том, что новая команда управленцев заплатит за мечту дизайнера ту же цену.
Волшебница реклама
Когда вам не выпал шанс родиться голливудским актером и реальность не соответствует идеалу, к которому вы стремитесь, что остается? Естественно, реклама! Эта идеализированная версия нашей повседневности не зависит от реальности. Никого не удивит обещание идеальной улыбки всего после троекратного применения зубной пасты новейшего состава. Реклама имеет нечто общее с мечтой. В царстве рекламы тела всегда отличаются упругостью, загаром и точеными формами. Это особенная сфера, где торговки ранними овощами и фруктами похожи на супермодель Кару Делевинь, а слесарь, пришедший посоветовать вам во имя любви к новым технологиям использовать средство для стиральной машины против известкового налета, обладает чертами Брэда Питта.
Не верь глазам своим: реклама – единственная область во вселенной, где пыль не смеет показаться, чтобы не мозолить глаза. Заключенные в капсулу пространства-времени, принадлежащую только им, герои, предстающие перед нашими глазами и стремящиеся к идеалу, не стареют и до бесконечности напевают один и тот же счастливый мотив. Их детишки с вечно белокурыми волосами, которых можно утихомирить одним киндер-сюрпризом, не знают, что такое не успевать в школе. Все здесь – порядок и красота, роскошь, спокойствие и наслаждение.
Никого не удивит, что Ральф Лорен, кудесник иллюзий, больше, чем кто-либо другой, прельстился возможностями, предлагаемыми этим видом коммуникации. Имея средний годовой бюджет в 250 миллионов долларов 2930, Ralph Lauren Corporation входит в число крупных поставщиков мечты. Эта тенденция берет свое начало во взаимовыгодных, близких отношениях владельца Polo Fashions и фотографа Брюса Вебера, призванного после их встречи в 1976 г. на протяжении многих лет обеспечивать 85 % видеоряда рекламы бренда. В книге, опубликованной по случаю пятидесятилетия своей марки, Ральф Лорен вспоминает:
Я встретил молодого фотографа по имени Брюс Вебер. Он приехал к нам в Амангасетт [Ист-Хэмптон, Лонг-Айленд], чтобы сфотографировать Рики, меня и детей для модного журнала. Со своей полинявшей банданой на голове, он не был похож на модного фотографа, и ему понравился наш деревенский дом, моя помятая ковбойская шляпа и все наше старье. Мы оба были неравнодушны к старине, к земле и сошлись на мысли о том, что одежда связана с жизнью. Мы начали работать вместе. Рекламные кампании превратились в настоящие фоторепортажи.
Речь шла не о том, чтобы смотреть, как позирует мужчина или женщина на безликом фоне, а о том, чтобы увидеть их в жизни, когда они заняты чем-то, что затронуло бы ваши чувства и о чем вы смогли бы помечтать. Когда вы смотрите хороший фильм, старый или новый, вы становитесь частью его, как во сне. Со своей рекламой я хотел бы поступать так же, как со своими коллекциями, чтобы вдохновлять и дарить мечты. Брюс все понял 31.
После встречи с Вебером рекламных кампаний стало больше, но главное, что они приобрели новый формат. Больше не стоял вопрос о том, чтобы сделать одну фотографию для продвижения какого-то предмета одежды или модной гаммы. Отныне дуэт, состоящий из дизайнера и фотографа, предлагает серию из 10, 15, 20 снимков, способных рассказать историю, например историю бренда. Съемки похожи на голливудскую мини-киносъемку: такие же безумно дорогие и такие же потрясающие с точки зрения их организации. Во время съемки вокруг Вебера нередко крутятся четыре ассистента и два десятка человек, не считая, разумеется, моделей. Что касается одежды, которую нужно доставить на место, то ее отбирают с излишком из страха, что в разгар съемки чего-то не хватит.
Команда Ральфа Лорена до сих пор вспоминает о съемке в замке Кливден в 1987 г. в графстве Бакингемшир в Англии, когда 44 человека, технические специалисты и модели, были подняты в 5 часов утра для того, чтобы на