Тикнор и Филдс предпочитали издавать и продавать поэзию, художественную литературу и эссеистику (именно в таком порядке). В 1840-х и 1850-х годах их самым продаваемым автором был Лонгфелло. Американские авторы, среди которых тогда было всего четыре женщины, всегда располагались на верхних строчках списка бестселлеров (у «Старого угла» был свой список из 25 наименований). Безусловно, читательские предпочтения менялись по всей Америке, но «Старый угол» задавал крупные тренды. Так, один писатель-современник советовал коллеге обратиться к Филдсу по вопросу реализации поэтического сборника, говоря, что поэзия «всегда плохо продается» в Нью-Йорке, а у Филдса имеются «все условия для успешной торговли». И верно: в магазине Филдса всегда имелся огромный ассортимент поэзии, и всегда можно было встретить поэтов, готовых помочь с выбором. В то время, как и сейчас, важным двигателем продаж было сарафанное радио. А поводом к покупке вполне мог послужить случайный разговор, завязавшийся в маленьком книжном на углу.
Филдс занимался закупками и был очень разборчив в этом плане. Возвращал издателям книги, «не соответствующие нашим критериям», в том числе те, что впоследствии стали частью литературного канона. Филдс, например, заявил, что не сможет убедить никого из своих покупателей, что «Грозовой перевал» – «хорошая книга». Он ошибался не раз. Весной 1854 года Луиза Мэй Олкотт, чей дом находился в полутора километрах от «Старого угла», пришла в магазин пешком, принесла рукопись и направилась прямиком за зеленую портьеру. Филдс прочел ее произведение и, не колеблясь, сообщил плохую новость: «Лучше читайте, мисс Олкотт. Писать вы не умеете». Олкотт его не послушала. Они остались друзьями; как-то раз Филдс даже одолжил ей сорок долларов. После публикации «Маленьких женщин» Олкотт вернула деньги и не удержалась от язвительного комментария: «Я решила не бросать перо: выяснилось, что литературное ремесло оплачивается намного лучше учительского». Филдс «рассмеялся и признал свою ошибку», а Олкотт написала об этом в дневнике. Позже Филдс опубликовал несколько ее сочинений в «Атлантик Манфли» – литературном журнале, который они с Тикнором начали издавать в 1859 году (в 1861-м Филдс стал его редактором). Казалось вполне логичным, что редакция американского журнала, посвященного литературе и политике, где публиковались лучшие писатели Новой Англии, находилась в помещении «Старого угла». Как и то, что именно Филдс написал стихотворение в честь открытия памятника Бенджамину Франклину в городской ратуше в 1856 году.
К концу 1850-х – началу 1860-х «Старый угол» стал одним из крупнейших в стране книготорговых предприятий, а Тикнор и Филдс – самыми известными издателями. Но расстановка сил постепенно менялась. Общепризнанной литературной столицей теперь считался Нью-Йорк. В промежуток с 1820 по 1860 год количество книжных магазинов в Готэме [11] увеличивалось в среднем на 50 процентов в десятилетие.
Пока издатели расширяли ассортимент, а розничных книжных магазинов становилось все больше, Тикнор и Филдс успешно совмещали два этих вида деятельности. Из счетных книг следует, что партнеры не воспринимали издательство и книжный как два отдельных подразделения одной компании. Доходность обоих предприятий основывалась на личных отношениях с представителями литературной среды. Филдс водил дружбу с журналистами, редакторами и писателями; многие стремились издаваться в «Тикноре и Филдсе» и являлись частыми гостями в магазине. Бизнес и личные отношения были неразделимы. Когда один из критиков разнес «Песнь о Гайавате» Лонгфелло, Филдс пришел в ярость, написал письмо в газету, опубликовавшую рецензию, и пригрозил, что перестанет размещать у них рекламу. (Иногда Филдс сам отправлял редакторам книгу и текст рецензии с припиской: «Пожалуйста, не упоминайте, что я это написал».)
Тикнор был другом Готорна, его любимым книгопродавцем, издателем и де-факто литературным агентом, пиарщиком, секретарем и банкиром. (Готорн во всем на него полагался.) Тикнор отправлял ему деньги, передавал сообщения и покупал все, о чем Готорн его просил (даже «дамские часики, добротные и красивые, но не слишком дорогие»). Когда Готорн захотел прочесть несколько недооцененных книг американских авторов, он попросил Тикнора послать ему «Уолдена», «Страстоцветы» Джулии Уорд Хоу, «Письма из глубинки» Льюиса Уильяма Мэнсфилда, «Автобиографию актрисы» Анны Коры Огден Моуэтт Ричи и «что угодно, кроме Уиттьера» [12]. («Этот малый мне нравится, но пишет очень слабо».) Когда Готорн не виделся с Тикнором лично в его кабинете, он писал ему письма. Особенно активно они переписывались, когда Готорн служил американским консулом в Ливерпуле. Он прислал Тику из Англии «большую сырную голову», чтобы тот поделился ею со своими «голодающими писателями». Готорн скучал по «Старому углу» и своему креслу. «Как хочется скорее вас увидеть – вас и остальных из “Старого угла”», – писал он в Тикнору в 1855 году. Он скучал по родине и особенно по своему дому на холмах Конкорда и «старому книжному магазину на углу», двум местам, «привязывающим меня к родной земле».
Совмещение книготорговой и издательской деятельности имело свои преимущества. Тикнор и Филдс отмечали, каким книгам отдается предпочтение, а какие обходят стороной. Книготорговцы находились на передовой книжного бизнеса: не имея маркетингового образования, Филдс изучал поведение потребителей с тринадцати лет, угадывая, какие книги выберут покупатели. Теперь он нанимал лучших мастеров книжного ремесла для изготовления самых красивых книг. «Уверяю вас, книга не адаптирована к “бостонским понятиям” о хорошем вкусе, – писал Филдс переплетчику собрания сочинений Лонгфелло в 1855 году. – Наши покупатели могут взять книгу с полки и вернуть ее на место из-за одного лишь переплета».
Свободный доступ к книгам изменил покупательский опыт, само назначение книжного магазина и облик книготорговли. Издатели и книготорговцы стали уделять больше внимания оформлению книг и книжных магазинов. В 1856 году Тикнор и Филдс опубликовали «Поэтические произведения» Теннисона в яркой цветной обложке. Это было первое издание в фирменном стиле издательства, который скоро стали копировать конкуренты: тоненький томик карманного формата с высококачественной бумагой и ярко-голубым тканевым переплетом. Раньше все переплеты были только коричневыми, а поскольку суперобложек почти не делали, покупателя привлекал именно переплет. У книг обычно были позолоченные уголки, корешок украшало золотое тиснение, название и имя автора также были вытиснены золотом. «Я проникаюсь глубоким уважением к своим собственным произведениям, видя их в таком благородном облачении», – писал Готорн об одном из новых изданий своих сочинений. Книги в роскошных переплетах считались декоративными объектами; их выставляли на самое видное место на полках и охотно преподносили в дар. Книготорговцы и издатели тогда начали активно продвигать идею, что книга – идеальный подарок: именно в книжном магазине города Салем, Массачусетс, в 1806 году появилась первая американская реклама рождественских подарков. Покупателям предлагалось написать внутри книги теплое пожелание.
Однако