Рекламодатели знают, что они должны заставить вас отвлечься от того, на чем вы намеренно сосредоточены, чтобы вы невольно обратили внимание на их сообщение. Вот почему рекламные ролики, как правило, громче, чем передачи, которые вы смотрите, и вот почему хорошая реклама привлекает ваше внимание новизной или узнаваемостью — двумя вещами, которые цепляют мозг.
Есть еще один нюанс: некоторые вещи, вместо того чтобы просто заставлять нас избирательно обращать на них внимание, могут вызывать устойчивую концентрацию. Например, глубокая работа (когда вы находитесь в состоянии творческого потока) может удерживать внимание в течение длительного времени. Писатель Бернар Вербер, с которым я беседовал о его методах работы, назвал это «трансовым состоянием, в котором чувствуешь себя всемогущим шаманом». Суть этого состояния в том, что «время исчезает и мир вокруг перестает существовать». По словам Вербера, каждый написанный им роман — следствие такого «транса»: автор пишет, не замечая мира вокруг, и для окружающих выглядит как смотрящий в одну точку зомби. С научной точки зрения это объясняется тем, что Вербер в этот момент пребывает в том самом состоянии устойчивой концентрации, которое знакомо каждому из нас.
Примечательно, что сторителлинг (рассказанные кем-то истории) — согласно научным данным — как раз выступает одним из самых надежных механизмов удержания внимания.
Что на самом деле говорит наука: эффект погружения
Я написал, что чувство транса знакомо каждому из нас. Это действительно так. Вспомните, как, смотря увлекательный фильм, вы внезапно возвращались к реальности от какого-нибудь резкого звука в доме. Вы были настолько поглощены просмотром, что забыли, где находитесь и что происходит вокруг вас. Это чувство полной вовлеченности называется погружением.
Последние 20 лет такие ученые, как доктор Пол Зак [18], изучают то, что вызывает это состояние. Исследователи заметили, что чем активнее работает наш мозг, тем лучше мы концентрируем внимание и запоминаем информацию. И хорошие истории, как правило, задействуют все отделы мозга. Но главное открытие доктора Зака и его нейротехнологической компании (которая так и называется — Immersion, то есть погружение) заключается в том, что захватывающее повествование высвобождает в нашем мозге окситоцин — гормон, связанный с эмпатией.
Когда мы сталкиваемся с историей, которая нам близка, наш мозг обращает на нее внимание. Мы подсознательно цепляемся за знакомое, тяготеем к нему.
Однако этого недостаточно, чтобы удержать внимание, поэтому хорошая история сначала цепляет нас знакомым, а затем использует новизну как механизм, чтобы удержать наш интерес (и в этот момент выделяется дофамин).
Вот что на самом деле происходит: захватывающая история затрагивает тонкие эмоциональные центры нашего мозга, чтобы мы прониклись ею и захотели узнать, что будет дальше. Новизна приносит удивление, восторг, интерес. Напряжение вызывает тревогу, любопытство, желание. Узнаваемость порождает сочувствие, ностальгию, счастье.
Сплетая эти вещи воедино, вы можете добиться более длительной концентрации внимания.
Что способность людей концентрироваться подолгу означает для бизнеса?
Может показаться, что фейк о золотой рыбке и невозможности концентрироваться дольше 8 секунд вполне безобиден. Но то, что это заблуждение настолько распространилось, оказало огромное влияние даже на мир бизнеса. В частности, оно, возможно, способствовало провалу потокового видеосервиса Quibi [19].
Например, многие маркетологи сегодня ошибочно полагают, что никто не станет уделять внимание сообщению, если оно не будет ультракоротким. Если вы тоже в это верите, то вряд ли будете включать в свои рекламные тексты дополнительную информацию, эмоциональные крючки и рассказы — все то, что может заинтересовать вашу аудиторию. Вместо этого вы постараетесь сделать так, чтобы за 3 секунды зацепить зрителя вашей рекламы (например, сделав звук погромче).
Да, маркетологи и продавцы, исповедующие «религию 8 секунд», вынуждены использовать броские, яркие и максимально информативные сообщения. Но при этом они жертвуют запоминаемостью. Им приходится повторять одно и то же снова и снова, чтобы сообщение запомнилось. Если бы эти люди знали, что можно удерживать внимание аудитории более длительное время, они бы выбрали другие стратегии (что позволило бы им выделиться на фоне конкурентов).
Резюмируем
Эта глава разрушила миф о золотой рыбке и 8 секундах внимания. Наука говорит обратное: люди способны концентрироваться часами, если их захватить правильной историей. Внимание — это не объект, который можно заполучить раз и навсегда, а динамический ресурс, который можно удерживать, если задействовать эмоции, новизну и узнаваемость. Именно так работает эффект погружения: зритель или клиент «теряет себя» в истории и перестает замечать все вокруг. Для бизнеса это означает одно: короткие вспышки не единственный путь; гораздо эффективнее научиться управлять вниманием, захватывая его глубоко и надолго.
• Миф о золотой рыбке оказался фейком: концентрация внимания зависит не от секунд, а от контекста.
• Истории и сторителлинг (рассказывание историй) — самый надежный способ удерживать внимание, вовлекая все отделы мозга.
• Новизна вызывает дофамин, узнаваемость — эмпатию, а вместе они дают качественную вовлеченность.
• Погружение работает как нейротранс: зритель проживает историю как свой опыт.
• Для маркетинга это шанс отказаться от клиповой гонки и строить кампании, которые удерживают внимание надолго и оставляют след в памяти.
Наука истории
Многие считают, что в эпоху клипового мышления нужно создавать максимально короткий и простой контент. Но если вы уже заинтересовали аудиторию (а это само по себе большая победа), зачем сразу ее отпускать? Не бойтесь удерживать внимание качественной историей, даже если она требует времени и сосредоточенности.
Не поймите меня неправильно: я считаю, что неэффективный, небрежный текст — это худшее, что может быть. Речь не о том, чтобы делать его длиннее только ради объема.
Но если диснеевский сериал «Андор» может заставить человека посмотреть десять эпизодов за один день, то и вы можете бросить себе вызов и рассказать историю, которая будет полноценным блюдом, а не закуской.
В конце концов, именно о таких историях мы говорим с дорогими нам людьми. Об историях, которые нас вдохновляют.
Слушая их, мы как будто засыпаем (в этот момент и появляются «Коббы», которые подсаживают в наш мозг инородные идеи). Нас захлестывают эмоции. На эмоциональном пике критическое мышление отключается. В такие моменты истинные маркетологи, установившие с объектами своих манипуляций глубокую эмоциональную связь, совершают свои «идеальные преступления». Внедряют в наш мозг желания, которые нам не принадлежат. И делают это так искусно, что мы считаем их своими.
Миф о 8 секундах часто используется, чтобы оправдать плохой контент или неудачный маркетинг. В действительности ключ к удержанию внимания — это создание захватывающей истории, а не апелляция