Завязывается диалог.
«Знаешь, в чем секрет? — продолжает он, доставая из рюкзака банки с узнаваемым логотипом Monster. — Мы продаем не напиток, а ощущение. Весь наш успех — это чистая психология. Мы не пытаемся убедить людей, что наш энергетик лучший по составу или вкуснее других. Да он вообще обычный. — Собеседник усмехается. — Мы не говорим, что “монстр” бодрит круче других, не-а. Мы создаем эмоциональную связь с брендом». Я задаю вопрос, что же продает Monster Energy. И Кортес, ни секунды не думая, отвечает: «Всплеск адреналина, риск, драйв — вот что покупают наши потребители. Каждый раз, когда они открывают банку, их мозг взрывается от предвкушения вкуса яркой жизни, который они сейчас ощутят».
Кортес достает телефон и показывает мне одно из последних рекламных видео Monster Energy: гонки по песчаным дюнам, рев моторов, мощный саундтрек. «Видишь? Это не просто ролик. Это адреналин на уровне подсознания. Мы вовлекаем людей в переживания, которые заставляют их чувствовать себя частью чего-то большого и мощного. Это и есть наша нейрофизиология манипуляций: мы активируем у них дофамин, заманиваем риском и адреналином. Ощущением опасности». Мы с Кортесом заходим в автобус, и он продолжает: «Когда ты пьешь Monster Energy, ты становишься частью команды экстремалов. Это активация идентификации через эмоции и драйв. На самом деле не важно, что в банке. Важно, что ты чувствуешь, когда держишь ее в руках. Мы строим образ того, кем люди хотят быть, — и это работает».
По пути к самолету я в общих чертах узнаю всю историю бренда с момента основания. Кортес даже не пытается скрыть, что феноменальный успех Monster Energy (бренд оценивается в $62 млрд [46]) — результат глубочайшего понимания человеческой психологии. Кортес еще раз подтверждает истинную миссию маркетинга: продавать не продукт, а опыт и эмоции, смешивать коктейль из нейромедиаторов каждый раз, когда потребитель открывает банку.
Monster Energy: эмоциональная (нейрофизиологическая) отстройка от конкурентов
Monster Energy отстраивается от конкурентов, таких как Red Bull и Adrenaline Rush, через несколько ключевых стратегий, которые делают этот бренд уникальным на рынке энергетиков.
Имидж и стиль. В то время как Red Bull ассоциируется с профессиональным спортом, полетами и широкомасштабными мероприятиями, такими как Red Bull Air Race и автогонки, Monster Energy строит имидж вокруг бунтарства и контркультурных видов спорта. Бренд глубоко укоренен в экстриме — мотокроссе, скейтбординге, BMX, сноубординге — и позиционирует себя как «выбор настоящих экстремалов». Их образ более агрессивный, дерзкий и хардкорный, в отличие от более «чистого и профессионального» имиджа Red Bull. Monster Energy как бы говорит своим клиентам: все, что показывает Red Bull, — фейк, потому что трюки исполняют профессиональные спортсмены. Наш экстрим — это экстрим обычных людей.
Отказ от традиционных рекламных кампаний. Monster Energy почти не использует традиционные медиа (ТВ-рекламу или массовые кампании). Вместо этого бренд делает ставку на эмоциональную привязку через партнерства с экстремалами и глобальные события. «Монстры» активно вовлекают поклонников в живые мероприятия, музыкальные концерты и киберспорт, создавая уникальный опыт, который вызывает сильные эмоции у аудитории.
Культура бунтарства и принадлежность ей. Если Red Bull стремится показать достижения и успех через спорт, то Monster Energy больше сосредоточен на культуре антигероев и противостояния нормам. В пиар-кампаниях участвуют известные спортсмены и музыканты, которые отражают культуру бунтарства и риска. Например, сотрудничество с Конором Макгрегором и участие в ММА-событиях подчеркивает агрессивный, дерзкий характер бренда, противоположный более «гладкому» подходу Red Bull.
Уникальные визуальные и маркетинговые решения. Логотип Monster Energy — знаменитый M Claw [47] — выглядит более мрачно и агрессивно, чем минималистичный логотип Red Bull. Бренд активно использует темные цвета и хардкорную эстетику, что сильно выделяет его в сегменте энергетиков и усиливает восприятие Monster Energy как «темной лошадки» на фоне конкурентов.
Фокус на киберспорт. В отличие от Red Bull, который более сосредоточен на физическом спорте, Monster Energy активно поддерживает киберспорт. Компания спонсирует такие дисциплины, как League of Legends, Dota 2 и CS: GO, что позволяет ей эффективно взаимодействовать с молодежной аудиторией, для которой киберспорт — это не только развлечение, но и важная часть жизни. Monster Energy финансирует киберспортивные команды, такие как Team Liquid и Evil Geniuses, а также участвует в крупных турнирах и мероприятиях, обеспечивая широкое освещение и эмоциональную связь с фанатами. Это стратегическое направление помогает бренду закрепить себя в культуре современного молодежного спорта, создает уникальные впечатления и привлекает новых потребителей.
КЕЙС. Liquid Death: «жидкая смерть» заурядности
10 августа 2021 года интернет взорвался сообщением, которое сложно было воспринимать всерьез: «Кровь Тони Хоука в продаже». Люди сначала думали, что это шутка, но реальность оказалась еще более странной. В тот день Liquid Death — компания, известная своим эпатажем, — объявила, что они создали лимитированную серию скейтбордов, в краску которых добавили настоящую кровь Тони Хоука. В мире маркетинга это был новый уровень провокации.
Идея родилась месяцем ранее из беседы основателя бренда Майка Чесса и Тони Хоука, случившейся в кофейне Philz Coffee на окраине Лос-Анджелеса, куда Тони часто заглядывал после утренних сессий в скейтпарке. Хоук, как обычно, заказал мокко. Чесс взял Nitro Cold Brew — убийственно крепкий кофе с богатым вкусом. Сделав глоток, Чесс, уставший от заурядности, сказал, что нужно вывести концепцию уникального продукта — он, понятное дело, говорил о Liquid Death — на новый уровень. А потом с характерной для него непринужденностью спросил Хоука: «Чувак… А что, если мы… добавим твою кровь в краску для скейтбордов?» Хоук улыбнулся, решив, что это шутка. Но вскоре понял, что Майк серьезен. «Представь, — продолжил Чесс, — скейтборд, который буквально пропитан легендой. Это будет не просто бренд — это будет часть тебя». Хоук замер на мгновение, а затем кивнул: «А почему бы и нет? Это может быть что-то безумное». Спустя секунду он добавил с улыбкой на лице: «Liquid Death официально владеет моей душой, а теперь еще и… моей кровью?» [48] Еще неделей позже Хоук отправился сдавать кровь. Ее взяли в профессиональных условиях с соблюдением всех медицинских стандартов; 53-летний скейтбордист «слил» из вены несколько флаконов крови, которая затем была стерилизована и смешана с красной краской. Так появился «лимитированный скейтборд Liquid Death», выпущенный тиражом всего в 100 экземпляров по цене $500 за штуку,