Сам Хоук так прокомментировал эту новость: «Я глубоко благодарен за связь со своими поклонниками и ценю то, как Liquid Death связывается со своими. Наше сотрудничество выводит эти связи на новый уровень, поскольку я буквально вложил свою кровь (и душу?) в эти доски» [50].
Новость разлетелась по всем уголкам интернета, и Liquid Death не замедлила воспользоваться моментом. Лозунг «Ощути кровь легенды под ногами» стал олицетворением этой дикой кампании. Фанаты раскупили скейтборды за считаные часы, оставив после себя не только ажиотаж, но и вопросы: а что это вообще было? этично ли это? Но для Liquid Death вопросы морали отходят на второй план, когда речь заходит о маркетинговых экспериментах.
Анатомия скандального успеха
Компания Liquid Death появилась благодаря Майку Чессарио, бывшему креативному директору рекламного агентства Wieden + Kennedy. Он заметил, что рынок энергетических напитков переполнен агрессивной рекламой, ориентированной на молодежь, и решил создать бренд, который выделится из толпы и привлечет внимание «бунтарей» и «нонконформистов». Так, в 2017 году Чессарио основал Liquid Death — компанию, которая производит… обычную воду. Но упаковывает ее в алюминиевые банки с дизайном, похожим на дизайн упаковок энергетических напитков или пива.
В жестяной банке действительно нет ничего сверхъестественного. Просто вода. Но ценность бренда неоспорима. В его составе: «0% УТП (уникального торгового предложения), 100% маркетинга». Вода не уникальна. Она не из артезианских источников. В ней нет серебра. В ней нет никаких особенных свойств. Это просто высококачественная питьевая вода, которая добывается из австрийских горных источников, сертифицированных по стандартам для питьевой воды (обычным стандартам). Она не обладает какими-то эксклюзивными минералами или химическими компонентами, которые отличали бы ее от других брендов на рынке.
«Убийственная сила» бренда Liquid Death состоит в агрессивной маркетинговой стратегии и оригинальной упаковке. С первого дня присутствия на рынке компания подтвердила репутацию эксперта в шокирующем маркетинге, который ломает стереотипы и вызывает дофаминовые взрывы у клиентов. ЦА бренда — музыканты, татуировщики, панки и просто яркие личности, которые ведут здоровый образ жизни.
Вода в агрессивно раскрашенной алюминиевой банке создает необычный контраст между стандартным содержимым и «рокерским» внешним видом. Бренд построил одну из своих кампаний на создании уникального образа для тех, кто не пьет алкоголь, но хочет вписываться в атмосферу вечеринок и тусовок. Кампания бренда использует саркастический и провокационный подход, играя на стереотипах об алкоголе и вечеринках. Посыл звучит примерно так: «Liquid Death — для тех, кто хочет выглядеть круто, но не хочет пить алкоголь». Вода представляется как альтернатива, которая позволяет выглядеть «жестко», не прибегая к спиртным напиткам.
Человек с банкой Liquid Death на вечеринке может влиться в толпу, не подвергаясь давлению выпить алкоголь. Слоганы вроде Murder your thirst (буквально «Убей (а еще лучше — “замочи”) свою жажду») играют на агрессивных и мощных образах, которые обычно не ассоциируются с водой, но это как раз и создает ту самую привлекательную контркультурную эстетику.
Уникальное эмоциональное предложение (УЭП) бренда — «оставайся собой». Пример с алкогольными вечеринками — лучшая иллюстрация. В своей рекламе Liquid Death высмеивает традиционные социальные нормы и ожидания: создатели воды предлагают людям быть самими собой, не поддаваться давлению общества. Ключевой месседж: «Тебе не нужен алкоголь, чтобы чувствовать себя частью компании; ты можешь быть стильным, дерзким и на волне, просто выпив воду из банки Liquid Death». Однако слоган работает на гораздо более глубоком уровне: дает дофаминовое ощущение крутости, потому что все вокруг пьют, а ты — нет. Потребитель воды Liquid Death — человек, который заботится о своем здоровье. И при этом не выглядит как «ботаник». Забота о здоровье может выглядеть круто — такой негласный посыл закладывают создатели Liquid Death в свои маркетинговые коммуникации.
А теперь обратимся к названию бренда. Два слова — Liquid Death — появились как часть намеренно контрастной и провокационной маркетинговой стратегии. Основатель бренда Майк Чессарио (Чесс) изначально хотел бросить вызов привычным стереотипам о воде как о чистом, здоровом и экологичном продукте. Чесс заметил, что вода постоянно ассоциируется с мягкими, нейтральными образами, что делает ее маркетинг скучным и однообразным. Liquid Death должна была разрушить этот шаблон и привлечь внимание за счет своей яркости и «жесткости».
Так появился бренд. Жесткая вода — в маркетинговом смысле. Мягкая — в физиологическом. Полезная — в биологическом.
Название Liquid Death (что в переводе означает «жидкая смерть») было придумано с целью шокировать, вызвать интерес и разговоры. По сути, оно играло на идее «убийства жажды» (как сказано выше, главный слоган бренда — Murder your thirst). Liquid Death использует это агрессивное и мрачное название, чтобы привлечь внимание тех, кто устал от типичных правильных брендов, стремящихся быть идеальными и безобидными. Ему надоели банальности вроде «Наслаждайтесь чистотой горных ручьев, ощутите природу в каждом глотке…» [51]. «Лучшая вода на Земле» (Fiji). «Живи молодо» (Evian). «Найди свою природную энергию» (Vittel). Каждый бренд воды рассказывает вам о кристальной свежести и здоровье. Майк Чесс решил: ну сколько можно?! Скука!!! Так появилась идея воды для людей, которые хотят чувствовать себя бунтарями даже в таком простом действии, как утоление жажды. «Все вокруг бухают и блюют?! Будь круче! Пей воду. Замочи свою жажду без последствий для унитаза и головы» — радикальный контраст маркетинговой коммуникации Liquid Death сразу выделил эту воду на фоне конкурентов.
Liquid Death подарила людям не просто воду, а настоящий дофаминовый заряд. Каждый глоток — это ощущение принадлежности к контркультуре, где ты не поддаешься давлению, а сам решаешь, как и что пить. «Убивать жажду» — больше чем просто утоление физиологической потребности: это акт бунтарства, который разрывает шаблоны о том, что «правильно» и «нереально круто». Бренд говорит своим потребителям: «Каждый раз, когда ты берешь в руки банку, ты выделяешься из толпы». Бренд пробуждает чувство свободы и самовыражения, словно ты наперекор миру выбираешь воду вместо алкоголя и делаешь это с улыбкой на лице и дофамином в мозге. Агрессивный маркетинг и дизайн, напоминающий что-то крепкое и экстремальное, заставляют дофамин литься рекой, когда клиент выбирает «быть круче на вечеринке, отказавшись от алкоголя в пользу воды». В этом смысле «жидкая смерть» уже воспринимается не буквально, а скорее как метафора — чего-то дерзкого, контркультурного и забавного.
Мы, потребители воды, «убиваем» не жажду. А стереотипы.
Важный элемент