Таким образом, Liquid Death — это на 100% маркетинговый бренд с акцентом на стиль, имидж и осознанное потребление, а не на какую-то особую «волшебную» воду.
Liquid Death — компания, построившая бизнес на привлечении внимания, — оценивается $1,4 млрд. Почти наверняка в ближайшие годы стоимость бренда будет только расти [52].
Liquid Death Country Club
Liquid Death Country Club — один из самых абсурдных кейсов бренда, запущенный в 2021 году. Суть рекламной кампании — в контркультурном подходе бренда к маркетингу и в умении высмеивать элитарность. Эта кампания стала пародией на рекламу престижных гольф-клубов, куда доступ имеют лишь избранные. Но вместо традиционных ценностей — роскоши и статуса — кантри-клуб «Жидкая смерть» предлагал нечто совершенно противоположное: воду в банке и чувство принадлежности к чему-то сумасшедшему и уникальному.
Как это работало? За $125 любой желающий мог стать «членом» Liquid Death Country Club и получить эксклюзивные товары с фирменным логотипом Liquid Death — шляпы, футболки и аксессуары, которые пародируют стиль элитных клубов. А еще — доступ к закрытому онлайн-сообществу, где участники могли взаимодействовать, участвовать в обсуждениях и получать информацию о предстоящих мероприятиях бренда. Специальные скидки и привилегии для покупки продукции Liquid Death. Возможность участвовать в уникальных мероприятиях и «тайных» встречах, организованных брендом.
Все это было подано в ироничном стиле, будто это реальный клуб с доступом только для избранных. Однако, в отличие от настоящих элитных сообществ, Liquid Death сделала акцент на самоиронии, высмеивая саму идею избранности. Реакция аудитории была феноменальной. Люди по всему миру начали вступать в этот «клуб», гордо показывая свои шляпы и футболки с логотипом Liquid Death. В социальных сетях пользователи хвастались, что они стали частью «элитного» сообщества. Бренд организовал несколько настоящих ивентов, куда приглашались члены клуба, что усиливало ощущение эксклюзивности и закрытого комьюнити.
Кампания сработала на ура, потому что дала людям то самое чувство избранности, которое активирует дофаминовую систему. Когда человек чувствует себя особенным или выделенным из группы, мозг очень активно (без нашего участия) выделяет дофамин, что вызывает чувство удовлетворения, радости и уникальности. Как уже было сказано, этот нейромедиатор играет ключевую роль в формировании мотивации и стремления к вознаграждению, делая такие моменты эмоционально значимыми.
Liquid Death мастерски создала идею принадлежности к чему-то необычному и веселому, высмеивая элитность, но при этом делая своих подписчиков частью «особого» комьюнити. Таким образом, Liquid Death Country Club стал успешной акцией и не только привлек внимание к бренду, но и создал лояльное сообщество поклонников, готовых ассоциировать себя с дерзким и контркультурным имиджем.
Внедрение: Liquid Death
Разберем кейс Liquid Death как внедрение из «Начала». Как и в фильме, долгосрочная маркетинговая стратегия Liquid Death действует поэтапно, внедряя мысль в сознание потребителя через тщательно продуманные рекламные кампании. И каждая из них — новый уровень этого внедрения.
1. Идентификация через бунт. В фильме «Начало» внедренная идея должна ощущаться как собственная, и Liquid Death начинает с самого основного — идентификации потребителя. Бренд изначально обещает что-то большее, чем просто воду: он предлагает принадлежность к контркультуре. Позиционируя свой продукт как выбор тех, кто противостоит нормам, Liquid Death незаметно внедряет идею, что покупка этой воды — акт бунта. А значит, это личный выбор, а не рекламное воздействие. Бренд играет на желании людей чувствовать себя независимыми и свободными от стереотипов. Потребитель начинает верить, что пить Liquid Death — это выражение собственного стиля и убеждений.
2. Противопоставление маркетинговым традициям. Как и в фильме, второй этап внедрения — это создание иллюзии выбора. В «Начале» такая иллюзия создается, когда объекту внедрения (Роберту Фишеру) предлагают якобы независимое решение о том, как поступить с наследством его отца. В реальности все его действия уже были предопределены через уровни снов. Ключевым становится сон, в котором Фишер встречается с отцом. В подсознательном диалоге тот показывает ему, что его любовь и признание не зависят от бизнеса. В результате Фишер решает разрушить наследие отца, что выглядит как его личный выбор. Однако этот выбор был манипулятивно подсажен в его сознание заранее — через последовательные уровни внедрения идеи.
Liquid Death так же играет с иллюзией выбора, фактически лишая выбора свою ЦА. Бренд, обращающийся к бунтарям, высмеивает типичные «здоровые» и «полезные» посылы в рекламе воды, ставя себя в полный контраст Evian или Fiji. Так компания воздействует на тех, кто устал от стандартных рекламных посылов. Потребителю говорят: «Выбери любую воду». Он чувствует, что у него есть свобода выбора. Но маркетологи Liquid Death знают, что настоящий бунтарь выберет их продукт. Почему? Потому что из всего ассортимента он инстинктивно потянется к «жесткой» воде с мрачным, дерзким имиджем. Создается иллюзия, что решение в пользу Liquid Death — это собственный, осознанный выбор человека.
3. Визуальная и эмоциональная ассоциация. Как в «Начале», где от эмоций зависит успех внедрения идеи, Liquid Death использует во всех своих рекламных кампаниях яркие визуальные образы и эмоциональные триггеры, чтобы усилить связь между продуктом и потребителем. В фильме эмоции — ключ к успеху, потому что они помогают идее укорениться в подсознании. Чтобы «расшатать» Фишера, команда использует сильные эмоциональные переживания: боль, любовь, чувство вины. Когда ситуация вызывает сильный эмоциональный отклик, она уже не воспринимается как чужая.
Liquid Death идет по аналогичному сценарию. Жестяная банка, напоминающая упаковку пива или энергетиков, дает ощущение принадлежности к чему-то «опасному» и «запрещенному». Приобретение скейтборда с кровью Тони Хоука — эмоционально насыщенная покупка. Хоук — легендарная фигура в скейтбординге, и его участие в жизни бренда создает ощущение, что покупка этой воды — не просто потребление продукта, а присоединение к миру экстремального спорта и бунтарства. На этом этапе внедрения Liquid Death использует принцип социального доказательства. Тони Хоук и другие мега-инфлюэнсеры, выступающие послами бренда, создают иллюзию, что пить эту воду — нормальная, даже крутая практика среди тех, кто уже олицетворяет культуру риска и бунтарства. Потребитель думает, что, выбирая Liquid Death, он просто следует собственным интересам и вкусам, а на самом деле это результат точного внедрения идеи, что пить эту воду — модно и круто.
Есть такой ритуал — «братание кровью» [53]. Это символический обряд, связывающий людей через смешивание их крови. Покупка скейтборда с кровью Тони Хоука — не просто приобретение вещи,